УТП — уникальное торговое предложение

Концепции УТП уже более 50 лет. Напомним, что это такое и чем поможет вашему бизнесу.

Что такое УТП

У уникального торгового предложения очень интересная история. Его придумал Россер Ривз — один из величайших копирайтеров всех времен. В то время, как остальные копирайтеры строчили факты или хвалебные эпитеты в духе «наш шоколад самый шоколадный», Россер подумал, что у каждого товара есть одна конкретная характеристика, за которую его и покупают.

Примерно в это же время в агентство Россера приходит кондитерский магнат. У него есть налаженная линия по продаже конфет в глазури. Он поставлял их на фронт и хочет продавать их и в мирное время. Перед Ривзом стоит задача показать преимущества таких конфет. И через некоторое время появляется слоган, который вы слышите до сих пор: «тают во рту, а не в руках». Продуктом заказчика были конфеты M&M’s, и на них была «обкатана» концепция УТП.

Итак, УТП — это свойство продукта, которое используется в рекламе и увеличивает ее эффективность. В идеале оно должно соответствовать трем критериям:

• Уникальное — то есть аналогичного свойства нет у большинства конкурентов.
• Торговое — свойство помогает продавать продукт, выставляет его в лучшем свете.
• Предложение — оно находится внутри рекламы, доносит до будущего покупателя определенную информацию.

Отличие УТП от позиционирования и акции

УТП, несмотря на простоту, часто путают с позиционированием. Но позиционирование — это более крупная и основополагающая вещь. УТП — это одно конкретное свойство, хоть и самое важное. В позиционирование входит и аудитория, и посылы, и ценообразование. В УТП попадет только одно из свойств.

Иногда УТП путают с акциями. Например, есть товар, который дешевле всего на рынке. Скажем, любой из продуктов бренда «Красная цена» или «Каждый день». И тут условный Danone вводит акцию, которая делает их йогурт еще дешевле тех двух брендов. Будет ли это УТП их йогурта? Нет, это только временное решение.

Давайте закрепим еще раз:

• Позиционирование — это фундамент вашего продукта. УТП — это одно свойство, но очень важное.
• Акция — это временная практика. УТП будет с продуктом навсегда.

Три основных принципа УТП

УТП может быть как удачным, цепляющим и запоминающимся, так и бесполезным. Все зависит от того, насколько вы подкованы в создании маркетинговых и рекламных материалов. Мы подскажем три принципа, которые помогут проверить УТП на прочность.

• Эффективность. Ваше предложение имеет ощутимый и измеримый эффект. Самое дешевое пиво, самые точные спортивные часы, самые прочные автомобили и так далее.
• Конкретность. Вы можете подтвердить заявление цифрами или причиной. Ножи прослужат 20 лет, потому что созданы из специальной авиационной стали.
• Уникальность. Предложение не должно быть заезженным или повторяться у 80% конкурентов. Все говорят, что делают качественную мебель. Что еще мебельная фабрика может рассказать о себе?

Плюсы УТП

У УТП, как и у любого инструмента, есть достоинства и недостатки. Разберемся, чем хорошо уникальное торговое предложение. Ривз придумал его в 60-х годах прошлого века, но им до сих пор пользуются маркетологи и рекламщики со всего мира. Значит, у него есть очевидные преимущества, которые приносят деньги владельцам бизнеса.

• УТП помогает заранее взглянуть на свой товар с точки зрения покупателя. Вы заранее продумываете, как и за счет чего товар станет популярным.
• Оно помогает собрать базу лояльных покупателей. Вы не сможете отказаться от чего-то, имеющего нужные вам свойства. Владельцы BMW редко меняют марку автомобиля, потому что нигде нет такого сочетания драйва и комфорта.
• Не нужно зацикливаться только на цене и стараться выиграть за счет нее. У вас есть свойство, за которое покупатели готовы переплатить.
• УТП работает. Если бы эта методика не помогала, ее бы не использовали, не вкладывали деньги. Ей бы не учили и не рассказывали буквально везде.

Критика УТП

Есть у уникального торгового предложения и минусы. Дело в том, что концепция была разработана в шестидесятые, когда было меньше компаний и больше возможностей выделиться на фоне конкурентов. Сейчас такой роскоши нет. В чем недостатки УТП:

• Сложно найти уникальное предложение, которого нет ни у кого
• Ваше предложение могут скопировать и тогда оно точно станет неуникальным
• У покупателей слишком широкий выбор: есть тысячи брендов, каждый из которых предлагает свое УТП. Вы можете потеряться на фоне конкурентов с более высоким бюджетом.

Примеры УТП

Они всегда вокруг вас: «тают во рту, а не в руках», «не тормози, сникерсни», «думай иначе», «пицца через 30 минут или мы вернем деньги». Но иногда УТП сложно отличить от условий акций или просто рекламных заявлений. Для того чтобы разобраться, как может выглядеть уникальное предложение, мы приведем примеры, разбив их по группам:

1. Предложение с проблемой
2. Подарок, бонус или другой бенефит
3. Уникальное свойство товара или сервиса
4. Инновационность
5. Недостатки во благо

Предложение с проблемой

В УТП можно указать проблему, которое оно решает. Например, все когда-нибудь заказывали пиццу, которая не приезжала вовремя. Как проблему решает «Додо Пицца»? Они пишут «привезем пиццу за час или вернем вам деньги». В рекламе лекарств стараются давить на быстрое решение проблемы: «здоровые суставы уже через неделю», «разберемся с головной болью за 5 минут».

Кто этим пользуется:

• фармакологические компании
• фитнес-центры
• компании на конкурентном сервисном рынке

Подарок, бонус или другой бенефит

Все, что идет дополнительно к товару, может стать причиной приобрести его. Например, чехол в подарок при покупке телефона. Или плюс двадцать бесплатных каналов при подключении пакета «Интернет + ТВ». Главное — следить за маржинальностью и собственной прибылью, чтобы такой широкий жест не сломал всю экономику вашего бизнеса.

Кто этим пользуется:

• производители и дилеры техники
• автодилеры
• провайдеры и операторы

Уникальное свойство товара или сервиса

Все знают, что BMW — это когда нажимаешь на педаль газа и машина моментально начинает ехать так быстро, как это нужно водителю. А Mercedes — это как будто сидишь в мягком домашнем кресле, а за окном меняются картинки. Но иногда требуются факты, которые подтверждают ваши слова. «Увеличили продажи в среднем на 500% у каждого клиента» — хорошее УТП, даже если представить, что кому-то увеличили всего на 1%.

Кто этим пользуется:

• производители автомобилей
• отели класса люкс
• производители одежды для активного отдыха

Инновационность

Иногда продать что-либо помогает начинка «под капотом» вашего продукта. Нейросеть, которая помогает подобрать начинку для пирога? Круто! Шлагбаумы с алгоритмом машинного зрения и интегрированной «Алисой»? Отлично. Пиво, которое настаивается на оборудовании, проверяющем температуру с точностью до 0,0001°? Дайте два. Бывалые производственники скажут, что это все не нужно, но покупатели купят то, что опережает всех отстающих.

Кто этим пользуется:

• дерзкие новички
• производители техники среднего сегмента
• IT-компании и стартапы

Недостатки во благо

Такой тип УТП используется совершенно разными компаниями: и производителями дорогих крафтовых продуктов, и теми, кто играет на демпинге. У крафтового сыра или пива небольшой срок хранения, но зато все произведено вручную, без химии и консервантов. Дешевые телефоны притормаживают и не отличаются ярким экраном, зато они очень дешевые.

Кто этим пользуется:

• продукты питания
• товары в очень дешевом сегменте

Распространенные ошибки при составлении УТП

Мы посмотрели на примеры работающих уникальных торговых предложений, которые помогают продавать ваш товар или услугу. Но что может сделать из хорошего предложения плохое? Есть три основные причины:

• Неуникальное предложение
• Подарок без удовольствия
• Неправда в предложении

Ошибка 1: предложение неуникально

Представьте, что вы покупаете себе постельное белье. От кого-то вы услышали, что белье из бязи мягче, чем хлопковое, и на нем очень комфортно спать летом. Вы выбираете, у кого купить и производитель просто пишет, что его белье очень качественное. Что вам это дает? Абсолютно ничего. Все говорят, что их продукция очень качественная и прикладывают сертификаты и другие подтверждения. Нет ни одной компании, которая скажет, что халтурит на производстве и не следит за качеством.

Другой вариант — когда вы повторяете чье-то УТП. Ваш конкурент говорит, что поможет списать долги за 30 дней или вернет деньги. Вы копируете его предложение — и не получаете ничего, кроме остроумных комментариев в интернете.

Ошибка 2: подарок без удовольствия

Очень часто в России маркетологи прикладывают к товару бесполезные подарки: товары, которые долго лежат на складе, демо-версии продуктов, сертификаты на ограниченную сумму и так далее. В этом аудитория чувствует подвох и не сильно радуется таким подаркам.

Уважайте своих клиентов. Опросите последних покупателей, что бы они сами хотели получить в дополнение к продукту. Так вы сможете сделать подарок, который превратит разовых покупателей в фанатов бренда.

Ошибка 3: неправда в предложении

Самое глупое, что может сделать маркетолог в 2021 году — наврать своей аудитории. Сотни блогеров только и ждут повода, чтобы сделать контент про компанию, пойманную на лжи. Сотни комментаторов ждут повода, чтобы сорвать плохое настроение под каким-либо постом. Информация о неправдивом УТП завирусится и станет мемом вашего города.

Не лгите аудитории. Если у вас нет конкретного УТП, изучите другие способы позиционирования и отстройки от конкурентов, на нем свет клином не сошелся. Есть компании без уникальных преимуществ, например, столовые. И они прекрасно существуют и рекламируются.

* * *

Надеемся, что помогли вам разобраться с тем, как работает УТП. Применив его в своей рекламе, вы можете добиться повышения и разовых, и регулярных продаж. А если вы ищете, где разместить ваше предложение, у нас совершенно случайно есть больше 6 000 рекламных поверхностей, которые только его и ждут. Наружная реклама отлично подходит для того, чтобы сообщить о ваших преимуществах широкой аудитории.

Ждем ваших звонков и заявок!



Нажмите, чтобы подписаться.