ATL, TTL и BTL-реклама: что это вообще значит

В терминах ATL, BTL и TTL путаются даже маркетологи. Разберемся, что для чего нужно.

Есть легенда про американского маркетолога из середины XX века, который посчитал смету на рекламу для клиента, а потом вспомнил, про промо-акции и другие активности, не связанные с привычными форматами рекламы. Тогда он на уже готовой смете под итоговой линией дописал все недостающее и немного исправил стоимость. Так и появились термины above the line (ATL, выше линии, привычные форматы рекламы) и below the line (BTL, ниже линии, нестандартная реклама и промоактивности).

ATL-реклама

Мы уже указали основные характеристики ATL-рекламы: она традиционная, направлена на привлечение внимания или трафик, часто воспринимается как агрессивная и надоедливая. Что можно включить в эту категорию:

• наружную рекламу
• рекламу в интернете
• рекламу в газетах и журналах
• рекламу на радио
• рекламу на ТВ

Наружная реклама

Наша специализация и вид рекламы, в который мы искренне верим. Рекламные щиты, билборды, ситиформаты, ситиборды и другие рекламные поверхности по всему городу ждут вашей рекламы. Вы будете регулярно появляться на виду у своей целевой аудитории и напоминать о бренде. Люди лояльны к наружной рекламе — они ценят то, что она не влезает в их личное пространство. Бренды, которые заказывают себе классическую наружку, воспринимаются как более крутые и респектабельные.

Реклама в интернете

Главные достоинства рекламы в интернете — это низкий порог вхождения и подробная аналитика. Имея одну тысячу рублей вы уже сможете запустить трафик на сайт или страницу в социальных сетях. После того, как реклама запустится, вы сможете увидеть, с какого объявления и источника трафика пришел посетитель, сколько времени провел на сайте и чем заинтересовался. Ни один другой источник не даст вам столько информации.

Реклама в газетах и журналах

В эпоху «олдскульных» копирайтеров вроде Огилви, Бернбаха и Ривза, реклама в СМИ была самым главным каналом. Издания выделяли полосы под рекламу и публиковали рекламные статьи. Копирайтеры придумывали привлекательные заголовки, а художники «женили» текст и картинку. Сейчас большая часть изданий уходит в онлайн, а в печатных журналах под рекламу выделяют полосы или их части. Уже практически нет рекламных статей, потому что люди их распознают и чуют в них «фальшивку». А в онлайне процветает «нативка» и спецпроекты — еще один способ маскировать рекламу.

Реклама на радио

Радио заполняет день для многих автомобилистов и офисных работников. Его слушают на фоне и в нем удобно располагать рекламные объявления. Они хорошо работают для ассоциированной конверсии. Так называют явление, когда человек сначала видит рекламу в «наружке», затем по интернету, затем по ТВ, затем слышит по радио — и принимает решение сделать заказ. Реклама по радио, которая «догоняет» человека, заставляет его принять решение гораздо быстрее, чем если бы он делал это сам.

Реклама на ТВ

Многие считают, что телевидение никому не нужно, но у него по-прежнему хорошие рейтинги, особенно во время спортивных событий. И хорошая реклама, которая показывается тогда, когда ваша целевая аудитория смотрит телевизор, принесет вам много контактов. Важно, чтобы это был не единственный канал вашей рекламы. ТВ, как и радио, хорошо работает на ассоциированную конверсию.

BTL-реклама простыми словами

Самый простой пример BTL — это промо с дегустацией, которые вы регулярно видите в магазинах и гипермаркетах. Стойка, промоутеры, продукт и возможность его попробовать — это мягкий контакт с потребителем и непривычный способ получения внимания. Он не воспринимается как нечто агрессивно, влезающее в ваше личное пространство, как это часто бывает в ATL.

Что еще можно причислить к BTL:

• пресс-конференции
• бизнес-конференции, семинары и форумы (например, Amoconf)
• промоформа для сотрудников магазина
• подарки за покупку
• реалити-шоу и документирующиеся эксперименты
• флэшмобы и челленджи
• пиар, паблисити
• директ-маркетинг

Примеры BTL рекламы

О дегустации мы уже рассказали выше. Когда в вашем городе конкретная фирма проводит крупное мероприятие — это хороший инструмент BTL. Они получают много контактов, выходят на лидеров рынка и заявляют о себе в положительном ключе. Собственно, это все, что требуется от хорошей рекламы. «Альфа-банк» идет чуть дальше и регулярно проводит музыкальный фестиваль Alfa Future People — тоже заявляют о себе той аудитории, которая им интересна в 10-летней перспективе.

Инструменты BTL

Выше мы описали активности в сфере BTL, которые можно точно считать рекламой. Сейчас поговорим о функциях рекламы, которые полезны бизнесу.

• Выход на целевую аудиторию. Иногда до вашей ЦА нелегко достучаться. Представьте, что вы продаете автомобили премиум-класса. Как искать аудиторию? В инстаграме? У нее нет времени сидеть в соцсетях. Тогда вы можете собрать крупное имиджевое мероприятие, посвященное выходу новой модели или презентацию новой марке в своем салоне. Это уже гораздо интереснее для аудитории.
• Работа над имиджем продукта. Допустим, про ваш продукт появился слух, что это сплошная химия. Вы можете провести дегустацию или организовать экскурсию на завод, где люди сами убедятся, что вы создаете только натуральное. Это проще, чем создавать промостраницы и «гнать» на них трафик.
• Дополнительные контакты с аудиторией. Как бы ни были хороши каналы ATL-рекламы, они исчерпаемы. Когда-нибудь вы упретесь в потолок и дополнительный бюджет не поможет вам увеличить количество контактов. Тогда вы можете обратиться к BTL и получить дополнительные органичные охваты, не надоедая аудитории.
• Положительный образ в прессе. PR и паблисити помогают вам наладить контакт с изданиями, которые формируют мнение вашей аудитории по конкретным вопросам. BTL-инструменты улучшают ваши отношения с главредами.
• Прямые продажи. У рекламы, в конце концов, только одна цель — продавать и пополнять счет компании, запустившей ее. Без продаж не будет рекламного бюджета и прибыли. Директ-маркетинг и презентации продуктов помогают продавать их.

Инструкция по проведению BTL-акции

Если вы проводите акцию в первый раз, то готовьтесь к небольшим погрешностям, микропроблемам и другим «факапам». Без этого провести их просто не получается. Даже опытные агентства периодически наступают на грабли. Внутри каждой активности есть миллион возможностей допустить ошибку и одна из них вас обязательно найдет. Но мы все-таки дадим вам небольшой чек-лист, который поможет избежать основных ошибок.

1. Определитесь с целью мероприятия. Подумайте, точно ли то, что вы задумали, соответствует этой цели.
2. Оцените целевую аудиторию. Проверьте, разговариваете ли вы с ней на одном языке и подходит ли им такая активность. Например, если ваша ЦА состоит из пожилых людей, то им будет тяжело участвовать в флешмобе или ехать на производство, расположенное далеко от города.
3. Выберите место и время проведения. Обсудите с администрацией, свободна ли площадка и что требуется для брони.
4. Подберите агентство, которое наймет промоутеров и организует все активности. Самим искать промоутеров не рекомендуем — у агентств есть проверенные и взаимозаменяемые люди.
5. Готовьтесь оценить непосредственное влияние на продажи. Например, если вы провели дегустацию в «Ашане», обсудите с администрацией, как можно посмотреть ее результаты за текущий день и пару следующих.

Опираясь на этот список, вы сможете оценить эффективность и быть уверенными, что вы многое сделали, чтобы акция получилась успешной.

Насколько выгодны BTL-мероприятия в интернете

Как может выглядеть BTL в интернете?

1. Вебинар или интенсив
2. Спецпроект
3. Фестиваль
4. Активность на специальном сайте
5. Активность в соцсетях — флешмоб, челлендж и так далее.

Такие мероприятия достаточно эффективны. Крупные бренды регулярно проводят их, вкладывая бюджеты и привлекая крупные агентства. В первую очередь, этому помогает виральный формат. Так называется формат распространения, когда не вы загоняете трафик на сайт рекламой, а люди сами делятся ссылками и приходят по рекомендации.

Кроме того, вам проще отследить эффективность работы. Если после дегустации в магазине вы можете только примерно прикинуть продажи, то контакт человека после акции в интернете навсегда останется с вами, а системы аналитики точно скажут, пришел ли он покупать после участия в мероприятии.

TTL-реклама

Остался последний термин, о котором мы не рассказали — это TTL-реклама. Аббревиатура расшифровывается как through the line, «на линии». Так называют рекламу, которую нельзя однозначно отнести к ATL и BTL или они используются совместно. Как это помогает бизнесу:

• Вы усиливаете эффект от двух форматов рекламы. У них появляется синергия — по отдельности они не принесли бы вам столько продаж, сколько добились совместно.
• У вас появляется больше контактов с аудиторией. Охват сразу двух форматов помогает вам чаще и массивнее присутствовать в жизни людей.

Подведем итоги:

• ATL — это привычные форматы рекламы, нацеленные на жесткий контакт с аудиторией и призыв к продажам.
• BTL — это более мягкие и косвенные подходы. Дегустации, промомероприятия, конференции и так далее.
• TTL — это объединение нескольких форматов рекламы.
• ATL помогает вам получить трафик и достучаться до целевой аудитории.
• BTL помогает улучшить имидж, привести аудиторию к определенным идеям и собрать дополнительные контакты.
• Проводя BTL-мероприятия, вы должны руководствоваться аудиторией, их мышлением и проблемами.