Паблисити

Чем вам могут быть интересны газеты, журналы и интернет-порталы? Тем, что у них есть читатели, которые еще не стали вашими покупателями и клиентами. Вы можете купить рекламу в издании напрямую, но у нее ограниченный эффект. А как сделать так, чтобы СМИ рассказывали о вашем бизнесе без рекламы? Нужно заниматься паблисити.

Что такое паблисити

Паблисити — это слово, которое имеет несколько значений:

• В изначальном смысле это повышение количества упоминаний бренда в прессе. Американские маркетологи начала ХХ века придумали ряд инструментов, чтобы повышать упоминаемость в газетах — других источников трафика у них не было. Так и появилось паблисити как инструмент.
• Сейчас это скорее набор инструментов, которые позволяют взаимодействовать с прессой. Например, разработчики игр и приставок рассылают приглашения на выставки и бесплатные копии игр — так в издании точно появится упоминание или обзор.
• Есть случаи, когда о паблисити говорят с неприязнью. Иногда бизнес начинает «подкармливать» издания, присылать им подарки с просьбой немного изменить мнение о конкретном товаре или услуге. Это тоже паблисити, но со знаком «минус».

В этой статье мы и будем говорить обо всех этих инструментах. Если вы исчерпали все источники трафика или он должен приходить к вам «подогретым», паблисити поможет расширить воронку продаж.

Для чего брендам паблисити

Мы уже сказали о том, что паблисити — это еще один источник трафика. Какие у него еще могут быть функции:

• Передача дополнительной информации о товаре или услуге. Вы помогаете аудитории усвоить не только название бренда, но и его УТП.
• Опережение конкурентов. Важно не только рассказать о себе, но и сообщить отличия от конкурентов — и паблисити для этого подходит.
• Изменение имиджа продукта. СМИ формируют мнение людей, они доверяют экспертам. Эти же эксперты могут изменить мнение о вашем товаре или услуге в лучшую сторону.
• Повышение узнаваемости. Если бренд или продукт новый, СМИ помогут сменить положение на лестнице узнаваемости Ханта с «а зачем мне это надо» до «я хочу заказать, как это сделать».

Если вкратце, то паблисити — это донесение информации, повышение узнаваемости и положительный образ продукта. Соответственно, все это необходимо для хороших первых и повторных продаж.

Сущность, цели и задачи паблисити в маркетинге

Если посмотреть скептично, то кажется, что паблисити — это просто закидывание прессы деньгами и подарками, чтобы про вас хорошо писали. На самом деле, это не так. Если ваш бренд перешагнул черту выживания и теперь может стабильно развиваться, то паблисити поможет подготовить почву для выхода на новый уровень. Вы не только занимаетесь инструментами продаж, но и влияете на общий образ товара.

Представьте себе тот бренд, которому вы доверяете или к которому никогда не было претензий. Например, Nike или Toyota. Найки — это хорошие кроссовки, которые хорошо выглядят и удобны для ног. Они не натирают, после них не болят ступни или колени. Они не развалятся через месяц. Тойота — это качественный бренд, который производит машины без особых «понтов», зато долговечные и относительно недорогие в ремонте. Rav4 — хороший семейный кроссовер, который и в городе нормально смотрится и рулится, и к бабушке в деревню весной на нем доедешь, и во время внезапного снегопада в январе на нечищенной дороге проблем не доставит.

Вопрос: откуда эти мысли у вас в голове? Вы сами проводили исследования, чтобы это выяснить? Вы собирали базу статистики? Нет, они к вам туда попали. Причем очень часто через прессу или отзывы в интернете. Некий бренд «подсадил» вам эти идеи, которые созрели в голове и стали убеждениями. Хотите так же сделать для своего бизнеса? Хотите, чтобы он воспринимался, как нечто крутое, добросовестное, интересное? Используйте паблисити.

Какие задачи у паблисити с точки зрения маркетинга:

• Публикации контента от бизнеса
• Повышение количества просмотров контента
• Распространение рекламной информации от бренда
• Изменение имиджа товара
• Повышение количества положительных отзывов
• Формирование адвокатов бренда
  
  

Принципы и инструменты паблисити

Беспринципное паблисити всегда превращается в задаривание прессы без смысла и финансового «выхлопа». Поэтому нужно работать гибко, индивидуально и реалистично. Гибкость означает, что вы меняете форматы работы, предлагаете разные условия и варианты контента. Реалистичность — что вы предлагаете то, что СМИ могут осуществить. Индивидуальность — вы рассматриваете формат СМИ и строите работу от него. Экспертный портал и молодежное издание о музыке работают по-разному.

Какие у вас есть инструменты:

• Пресс-кит
• Пресс-релиз
• Информационное письмо
• Профильные мероприятия
• Интервью
• Обзорные статьи, листинги и сравнения
• Пресс-конференции
• Пресс-туры.

Способы формирования паблисити

Для того, чтобы паблисити работало, вам нужно создать некую массу контента, которая будет работать на вас. То, как вы это делаете, перекликается с инструментами.

• Пресс-кит — это набор для обзора от прессы. Вы выпустили новые виды сыра и прислали его в кулинарный журнал на обзор. Изданию не пришлось его искать и покупать, они сразу сделали статью.
• Пресс-релиз и информационное письмо — это документы, которые вы рассылаете из-за инфоповодов. Что-то случилось — и вы сразу разослали об этом релиз.
• Пресс-конференция — это тот же пресс-релиз, но при этом журналисты могут пообщаться с вами и задать интересующие вопросы.
• Профильные мероприятия и пресс-туры — это очень дорогой формат, когда вы для прессы проводите полноценное мероприятие.
• Обзорные статьи, листинги и сравнения — это форматы статей в изданиях, под которые они спокойно отведут для вас место.
  
  

Как паблисити влияет на продажи

Как и любой инструмент маркетинга, паблисити предполагает возврат инвестиций. Паблисити влияет на продажи не напрямую, как агрессивная реклама и привлечение трафика, но работает в комплексе с другими инструментами. Что дает паблисити с финансовой точки зрения:

• Расширение воронки продаж. Вы получаете лидов не только с прямой рекламы, но и с изданий, где вас опубликовали.
• Увеличение конверсии из лида в продажу. Чем лучше к вам относится аудитория, тем меньше людей откажутся от покупки.
• Увеличение повторных продаж. Чем лучше ваш имидж, тем чаще люди будут повторно покупать у вас и тем реже — уходить к другим брендам.

Каким компаниям подходит паблисити

Не всем подходит паблисити как инструмент. Он нужен только состоявшимся компаниям, которые вышли на стабильный рост и имеют свою базу клиентов и работающую модель продаж. Каким отраслям бизнеса точно пригодится паблисити:

• Производители техники
• Производители инструмента
• Производители косметики
• Производители продуктов питания
• Производители одежды
• Кафе, рестораны
• Развлекательные услуги
• Финансовые услуги
• Медицинские услуги

Одним словом, все, что сильно завязано на имидже, требует хорошей работы с прессой. Без прессы ваш имидж будет зависеть от непонятных факторов и не сможет цельно формироваться. Со СМИ этот процесс будет более простым и контролируемым.

Кому не нужно паблисити

Паблисити точно не подойдет целому ряду компаний и это абсолютно нормально. Не всем нужна наружная реклама или реклама в инстаграме. Вы же не будете продавать лазерные резаки через социальные сети? Вы будете выходить на директоров предприятий, присылать образцы, рассчитывать проекты внедрения и так далее. Так кому не требуется паблисити:

• Тем, кто только вышел на рынок
• Тем, кто не разрабатывает новые продукты и услуги, а годами использует одни и те же наработки
• Тем, кто не настроен на повторные продажи — например, туристические агентства. Люди склонны ездить по разным местам и нет ничего такого в том, что у экскурсий по условной Казани не так много повторных продаж.

Требования которым должно соответствовать паблисити

Хорошо, мы вас убедили и вы решили заняться паблисити. Как это сделать, чтобы над вами не смеялись коллеги и не писали обидные вещи в городских анонимных телеграм-каналах?

• Просите у прессы реалистичные вещи. «Напишите о нашем новом батутном парке. Мы будем ждать вас в такое-то время. Если хотите, чтобы никого не было, можно прийти в 9, только заранее позвоните нам».
• Делайте просто. Не надо придумывать многоходовочки и ARG-механики. Начните с простого информационного письма или пресс-кита.
• Меняйтесь. Не используйте одну и ту же схему бесконечное количество раз. Лучше ищите новые форматы и сравнивайте их со старыми.
• Учитывайте особенности изданий, к которым обращайтесь. Предлагайте им те форматы, которыми они сами пользуются. Говорите с ними на их языке.
  
  

Отличие паблисити от PR и имиджа

Пиарщики, которые нас читают, уже несколько раз на протяжении статьи сказали «ну это же пиар, я занимаюсь этим каждый божий день». Нет четкой грани, которая отделяет паблисити от пиара. Скорее паблисити — это пиар, каким его может видеть маркетолог. И здесь и кроются главные отличия:

• Пиарщик ищет бесплатные упоминания. Маркетолог привык платить за трафик и готов оплатить паблисити.
• Пиарщик работает с прессой постоянно. Маркетолог — когда это нужно именно ему.

Паблисити — это тоже работа на бренд, но менее системная и больше заточенная под финансовый «выхлоп».

Достоинства и недостатки технологии

Как у любой маркетинговой коммуникации, у паблисити тоже есть достоинства и недостатки, к которым нужно быть готовыми.

Начнем с «плюсов»:

1. Паблисити повышает конверсию и ассоциированную конверсию
2. Повышает уровень повторных продаж
3. Передает больше информации, чем другие рекламные форматы, например, рекламные щиты
4. Формирует образ продукта и бренда
5. При грамотном планировании стоит дешевле, чем традиционные инструменты маркетинга.

Минусы:

1. Не имеет понятной и прозрачной аналитики
2. Может не приносить результата годами
3. При неправильном использовании уничтожит ваш имидж.

Примеры паблисити

Вы постоянно видите паблисити вокруг себя, но не обращаете на это внимания. Давайте посмотрим на несколько примеров того, как бренды используют его

Приставка, которую прислали на обзор

В то время, когда ни у кого не может быть новой приставки, она появляется у специального издания про игры. Оно пишет про нее обзор. Люди читают и многие «загораются» идеей покупки. Приставка выходит, люди ее покупают, все счастливы. Это пример правильного симбиоза производителя и прессы. Производитель получил упоминания и просмотры, пресса — приставку для компании и инфоповод для статьи.

Компьютер на обзоре

Этот пример похож на предыдущий, но здесь отмечу, что компьютер получил на обзор блогер. Поэтому не ограничивайте себя в партнерах — вам нужны не только газеты, но и блогеры. Может даже, прости Господи, тик-токеры.

Обзор нового ресторана
Вы открываете новый ресторан. Как рассказать о нем жителям города? Если не привлекать аниматоров в ростовых в ростовых костюмах с листовками, то лучше всего сработают обзоры на городских порталах, как в этом случае. Журнал о Казани рассказал о новом месте и привлек внимание аудитории этого ресторана. Кроме того, обзором мест занимаются инстаграм-блогеры, с которыми тоже можно посотрудничать.

***

Паблисити — это такой же инструмент, как наружная или контекстная реклама. Если вы правильно используете ее, то получаете новых клиентов и высокую конверсию. Поэтому изучите вопрос внимательнее и грамотно выбирайте партнеров. Удачи вам и вашему бизнесу!