Что такое маркетинг-микс?

Разбираемся, что входит в маркетинг-микс и из чего он состоит.

Маркетинг-миксом называют одновременно много разных вещей. В мире нет четкого понимания этого термина, который записан в Палате мер и весов в Париже. Поэтому мы разберем общепринятое его понимание — так называемую маркетинговую стратегию.

Понятие маркетинг-микса

Маркетинг-микс — это все составляющие маркетинговой коммуникации вашей компании, построенные в правильном порядке, который помогает вам продвигать бренд или продукт. Он нужен, когда в компании уже больше 5–10 человек и нужна понятная модель, которая будет приносить вам стабильный поток клиентов и денег. До этого момента можно просто использовать конкретные каналы продвижения, получать прибыль и вкладывать ее в рост и развитие фирмы.

У классического маркетинга есть две задачи: повысить охват и продажи и повысить положительный фидбек от продукта. Все, что находится внутри микса, решает именно эти задачи. Все, что запускает ваша компания в этом направлении, работает только для этого. Ведете социальные сети? Это работает и на продажи, и на мнение о продукте. Заказали рекламу на билбордах и медиафасадах? Хорошо, получите повышение продаж и прирост лояльности, потому что аудитория воспринимает более положительно компании, которые используют «наружку».

История появления термина

Сам термин «маркетинг-микс» придумал американский маркетолог Нил Борден. Его коллега сравнил маркетинг с неким миксом, который должен сочетать в себе много составляющих, чтобы быть успешным. Эта метафора настолько засела в душу Бордену, что он в дальнейшем, преподавая маркетинг, представлял его именно так.

Изначально он представлял маркетинг как микс из 12 составляющих. Позже в работах других маркетологов их становилось все меньше, пока не осталось 4 базовых. О них и поговорим в первую очередь.

Элементы классического маркетинг-микса 4Р

Так как на английском языке у базовых составляющих микса названия начинались с латинской буквы «P», их стали называть 4P. Что входит в эту систему:

1. Product (продукт)
2. Price (цена)
3. Place (место)
4. Promotion (продвижение)

Если у вас есть четкое понимание и стратегия внутри этих четырех пунктов, то ваш маркетинг работает и вы представляете, что делаете. Если у вас есть пробелы, то нужно быстро заниматься ими, пока они не начали уничтожать вашу компанию изнутри.

PRODUCT: Продукт

Продукт — это товар, который производит или продает компания, или же услуга, которую компания оказывает. То есть то, вокруг чего строится ваш бизнес. С точки зрения маркетинга нас интересует, насколько ваш товар хорош, чем отличается и как он упакован.

• Айдентика, брендинг. Вы видите красно-белый магазин техники и понимаете, что это «М Видео». Вы видите желто-черного оператора связи и знаете, что это «Билайн». Считывается ли ваш бренд? Отличается ли он от конкурентов?
• Уникальность продукта. Есть ли в вашем товаре или услуге то, чего нет у конкурентов? Это может быть опция, дополнительная услуга или какое-то интересное аудитории свойство товара.
• Конкурентные преимущества. Способны ли вы дать аудитории то, чего нет у других компаний? Это могут быть конкретные показатели. Одни автопроизводители говорят про запас хода на одной заправке, другие — о разгоне от 0 до 100 км/ч.

PRICE: Цена

Ценообразование — очень важный процесс в маркетинге. С одной стороны, вы сами считаете себестоимость продукта, прибавляете накладные расходы и понимаете, сколько он стоит. С другой — у вас всегда есть конкуренты, которые могут завышать цены или демпинговать. У вас есть аудитория, которая готова тратить определенную сумму на приобретение вашей продукции. Вы работаете внутри этих рамок и правильный выбор повлияет и на количество продаж, и на выручку компании.

• Стоимость за товар или услугу. Как мы говорили выше, вы балансируете между своими нуждами и предложением конкурентов. Это не беспокоит компании премиум-сегмента: Apple, Bentley и так далее. Остальные вынуждены предлагать то, что хочет рынок, а не то, что они могут дать.
• Спецпредложения. Вы можете проводить регулярные акции. Это срезает маржинальность продукции, зато позволяет вам привлечь новых клиентов, которые могут обратиться снова.
• Тарифы, пакетные предложения. Вы можете разрабатывать пакеты услуг и тарифы для тех, кто хочет подешевле. Или добавлять за небольшую доплату интересную опцию. Это хорошая манипуляция для того, чтобы повысить свою выручку.

PLACE: Место продажи

Раньше под этим термином подразумевали только магазин или офис компании. Собственно, и оценивали, легко ли до него добраться, достаточно ли там чисто, есть ли парковка и так далее. Сейчас само помещение не играет никакой роли, потому что первая коммуникация происходит в интернете. Поэтому под PLACE подразумевают канал дистрибуции.

• Оффлайн-продажа — классическое помещение для продажи. Критерии к ним мы уже озвучили выше.
• Онлайн-продажа с точкой выдачи — так работает, например, OZON. Здесь важно, насколько быстро товар будет доставлен и удобно ли расположены точки выдачи.
• Онлайн-продажа с доставкой — пользователи обращают внимание на скорость доставки и возможность заказать ее на определенное время.
• Цифровая дистрибуция — это, например, книги и сериалы. Здесь пользователи смотрят на удобство сервиса и цены.

PROMOTION: Продвижение

Продвижение — это реклама, которую вы используете. У каждого продукта и аудитории есть эффективные и неэффективные каналы. От того, насколько правильно вы их выберите, зависит то, насколько много продаж вы получите с вложенных денег. Условно можно выделить такие методы продвижения:

• наружная реклама
• диджитал-реклама
• директ-маркетинг
• медиареклама (радио и ТВ)
• личные продажи
• паблисити
• BTL-акции.

Расширенная модель

Время шло, маркетинг развивался, и перечисленных базовых элементов уже перестало хватать. Владельцы компаний искали те точки роста, на которые нужно было надавить, чтобы превзойти конкурентов. Так появилась расширенная модель 7P, в которой были:

• People (люди)
• Process (процесс)
• Physical Evidence (физическое доказательство)

PEOPLE: Люди

Сюда можно отнести стандарты сервиса в компании. Насколько хорошо ваши продавцы работают с покупателем? Не чувствует ли он себя «оплеванным», выходя из вашего магазина? Работаете ли вы дополнительно с теми, кто заказывает чаще всего, чтобы они становились адвокатами вашего бренда? От этого зависит эффективность сарафанного радио, которое само будет приводить вам клиентов.

PROCESS: Процесс

Как устроен ваш процесс покупки или оказания услуги? Вы замеряли срок работы от начала до конца? От этого зависит многое. Чем лучше выстроена логистика или пайплайн работы ваших специалистов, тем быстрее клиент будет получать результат. В наше время, когда все решают даже сэкономленные секунды, выстроенный процесс будет вашим преимуществом.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое доказательство

У каждой компании должны быть подтвержденные факты, которые попадают в мозг человека и оседают там. «Пармезан №1 в России», «самый быстрый интернет» и так далее — все это хорошо влияет на продажи ваших товаров и услуг.

Маркетинг 5P-7P

Каждая компания сама выбирает, сколько «P» ей необходимо. Вы тоже можете не ограничивать себя другими моделями.

5P — это система 4P, которая учитывает еще и фактор People.
7P — это все вышеперечисленные факторы.
Вы также можете исключить что-то из первоначальной модели 4P и добавить к ней то, что вам нравится из расширенной модели.

Вы можете использовать готовые маркетинг-миксы как опору в самом начале становления вашего бизнеса. Но в дальнейшем нужно будет выбирать самостоятельно.

Существует ли маркетинг 8P, 9P или 12P

Как мы уже писали выше, изначально модель маркетинг-микса включала в себя 12 пунктов. Что пропустили те, кто собирал расширенную модель:

1. Торговая марка
2. Торговые представители
3. Упаковка
4. Презентация
5. Склад и логистика

Такие пункты описывал Нил Борден в 1940-е годы в США. Сейчас ситуация поменялась. Торговая марка и упаковка стали частью айдентики, а значит — входят в Product. И так со многим. Сейчас большинству компаний нет смысла думать о том, как выглядит их торговая площадь или помещение под заведение, потому что всем правит доставка.

Надеемся, что сложили у вас в голове понимание о маркетинг-миксе и всем, что вам необходимо. Если вам нужна наружная реклама— ждем ваших заявок!