Блог компании
28.06.2021

Что такое брендбук

Брендбук — это надежная защита для образа вашего бренда. Разберемся, что это за документ и почему он нужен вам прямо сейчас.

Брендбук — это документ, в котором содержатся логотип вашей компании, детали фирменного стиля, идеология бренда и маркетинговая стратегия. С его помощью дизайнеры понимают, как правильно перенести образ бренда на любую поверхность: рекламные щиты, брендированный транспорт, визитки и так далее. В статье ниже мы разберем, чем брендбук поможет вашей компании.

Что такое брендбук простыми словами

Представьте, что вы нанимаете дизайнера, чтобы сделать рекламные материалы для своей компании. У вас на логотипе темно-зеленый круг на белом поле. Дизайнер приступает к работе, а вы за ним особо не следите. Через месяц он отдает результаты работы и вы видите много недочетов:

  • в коммерческом предложении логотип «пляшет», часть круга на визитках обрезается
  • при работе с оракалом он выбрал неправильный зеленый цвет, теперь он скорее салатовый
  • на каталогах он вообще не стал размещать круг, превратив его почему-то в полоску.
Ваш бренд оказался «размыт», дизайнер не смог правильно транслировать его на поверхности. Но и четкого задания у него не было, поэтому вы можете только попросить внести правки, а потом заплатить ему деньги. Зато если бы у дизайнера был документ, где прописаны все правила работы с фирменным стилем бренда, можно было бы сказать «посмотри, как там, и переделай нормально». 

Собственно, этот документ и называется брендбуком.

Зачем нужен brand book

В первую очередь, брендбук — это сборник правил. Его готовят для следующих целей:

  • Единство бренда. Вы должны всегда узнаваться на любых поверхностях, любых материалах и любых ситуациях. Брендбук фиксирует ваш стиль, чтобы его не размывало.
  • Быстрое подключение новых дизайнеров. Если вы меняете дизайнера, не нужно объяснять словами, как применять бренд. Достаточно дать дизайнеру почитать брендбук.
  • Правильный перенос. Брендбук помогает перенести бренд на разные поверхности, сохранив правильные цвета — например, и на бумаге, и на виниле, и на оракале.
  • Фиксированные запреты. Например, семейные бренды запрещают использовать свои образы на аморальных изображениях. Такие вещи фиксируются именно в брендбуке.
  • Разработка франшизы. Если вашим брендом будут пользоваться другие люди, лучше заранее позаботиться, чтобы они делали это правильно, не размывая и не создавая негативные инфоповоды.

Что входит в брендбук

Нет какого-то единого правила или закона по поводу того, что входит в брендбук. Зато есть устоявшиеся традиции и правила, на которые ориентируется большинство агентств и студий. Так, хороший и полный брендбук должен содержать следующие разделы:

  • Идеология бренда
  • Айдентика (фирменный стиль)
  • Маркетинговая стратегия
  • Внутренний стиль

Идеология бренда и характеристика потребителя

Все начинается с концепции, с основной мыслью, которую несет в себе бренд. BMW транслирует удовольствие от вождения и драйв, Mercedes — комфорт и солидность, Volvo сосредоточены только на безопасности для водителя и его семьи. В брендбуке должна объясняться основная мысль и все ее составляющие: цели, принципы, базовые правила и так далее.

Здесь же обычно размещают портрет целевой аудитории. Важно понять, как пересекается идеология бренда с нуждами и ожиданиями будущих покупателей. От их портрета зависит и то, каким будет стиль. Для молодой аудитории подойдут яркие цвета, ломаные линии, эффекты вроде «глитчей». Для более возрастной — спокойные цвета, плавные формы и так далее.

Фирменный стиль

визитка.jpg

Его еще называют «айдентикой» или «корпоративной идентичностью». Фирменный стиль объединяет в себя логотип, фирменные элементы и варианты их трансляции. Это нужно для того, чтобы ваш бренд узнавался. О чем вы думаете, когда видите чередование желтых и черных полос? Сперва о пчелах, а затем о «Билайне». Видите красный магазин, где есть техника? В первую очередь вы подумаете об «М.Видео». Кроме того, нужно знать, как правильно переносить его на большие и маленькие поверхности, на экраны в RGB или на полиграфию со CMYK.

Запоминающийся фирменный стиль — это мощное подспорье для вашего маркетинга. Аудитория начинает ассоциировать с вами конкретный цвет или паттерн и постоянно вспоминать о вас без рекламы и публикаций в прессе.

Маркетинговая стратегия

Часто в брендбуки попадают и элементы маркетинга. Не все способы продвижения подходят для промоушена конкретного бренда. Классический пример в духе фильма «99 франков»: у вас семейный бренд, занимающийся молочными продуктами, а на креативах для продвижения будут размещены фотографии моделей, обливающихся молоком. Такого быть не должно и об этом будет упомянуто в брендбуке.

Внутренний стиль компании

Кроме того, есть правила, которые касаются сотрудников и внутреннего устройства компании. Сюда можно добавить мерч, спецовку и брендированный транспорт. Здесь же может быть та идеология, которую должен нести сервис в рамках обслуживания клиента: быть всегда на связи, выполнять пожелания клиента за час и так далее.

Отличия брендбука от гайдлайна

Есть еще один вид дизайнерских документов — гайдлайны. И не все знают, в чем разница между брендбуком и этим вариантом. Есть пара важных отличий:

  • В гайдлайне содержатся только указания относительно дизайна и правильного применения бренда.
  • Гайдлайн гораздо более короткий и сосредоточенный. Он подходит только для тех, кому не нужно понимать философию бренда.
То есть, из всех перечисленных выше разделов, гайдлайн содержит только второй, про айдентику. Его нужно показывать, например, дизайнерам-фрилансерам, у которых вы заказали визитки. Или передавать его сторонним организациям, которые будут обклеивать оракалом ваш транспорт. Для своих нужд лучше все же использовать брендбук. Он лишний раз напомнит о том, какие у вас ценности. 

Виды брендбуков

Кроме собственно брендбука и гайдлайна, есть еще несколько видов дизайнерских документов, которые могут помочь вам в работе. Они различаются по стоимости разработки, поэтому вы можете сэкономить деньги, выбрав правильный вариант. 

  • Логобук
  • Стандартный брендбук
  • Комплексный брендбук
В них прописывается разный объем информации, подбирается разное количество поверхностей и вариантов трансляций. Поэтому они разнятся по объему и цене.

Логобук

Логобук содержит только информацию о логотипе, разных вариантов трансляций (крупный и малый размер, цветная и монохромная версия) и его применении. Больше ничего в этом документе не нужно, поэтому он является самым недорогим и минималистичным. Но большинству компаний хватает и этого. 

Стандартный

бланк.jpg

Стандартный брендбук включает в себя философию бренда, портрет потребителя, дополнительные элементы айдентики (паттерны, линии, фирменные цвета), требования к переносу и техническую информацию. Здесь уже гораздо больше информации. Такой брендбук старается полностью описать фирменный стиль компании и максимально точно зафиксировать визуал бренда.

Комплексный

Комплексный брендбук выходит за рамки только описания бренда. В нем уже могут быть правила проведения фотосъемок для рекламных материалов, правила оформления офисов и клиентских зон и многое другое. Здесь может быть все что угодно, что лежит за пределами айдентики, но по-прежнему ассоциируется с брендом. 

Требования к брендбукам

Что отличает хороший брендбук от плохого? Некая студия сделала для вас документ, упаковала в PDF, распечатала несколько экземпляров. Хорошо ли он получился? Мы предлагаем оценивать его по следующим критериям:

  • У брендбука есть четкая и понятная структура с оглавлением. Когда вам понадобятся правила переноса логотипа на визитки, вы легко их найдете.
  • В нем нет воды и огромных портянок текста. Документ легко читать и вы понимаете, что там нет лишних элементов.
  • Он защищает бренд и объясняет, как им пользоваться на всех уровнях работы.
Здесь нет критерия объема вроде «если в нем меньше 40 страниц, то это ерунда, а не брендбук». Есть критерий достаточности. Если в нем сказано достаточно, чтобы ставить задачи дизайнерам и не размывать бренд, то это отличный брендбук. Если вам неудобно им пользоваться, то лучше сразу сказать об этом подрядчику. 

Этапы создания брендбука

Еще один популярный вопрос — как вообще разрабатывается брендбук. Разработка делится на этапы, которые помогают лучше понять, что нужно заказчику и выполнить его пожелания в точности так, как это необходимо. Пройдя весь путь, студия должна выдать нужный результат, потому что собрала все данные и правильно подошла к разработке.

  • Подготовительный этап
  • Обсуждение пожеланий
  • Разработка концепции
  • Финальная презентация

Подготовительный этап

На этом этапе студия и заказчик знакомятся друг с другом и рассказывают о своих ожиданиях. Студии интересно получить (помимо денег) интересный кейс, о котором можно рассказать на сайте. Заказчику нужно: 

  • Разработать бренд под философию своей компании.
  • Создать его правила и защитить визуальный образ.
  • Понять, как будет выглядеть его айдентика на различных носителях.
  • Закрепить правила переноса бренда на поверхности.
  • Облегчить работу с дизайнерами, чтобы каждый раз не передавать логотип и не давать правки, если нарушены правила переноса.
Если видение студии и заказчика совпадают, то они переходят на этап обсуждения пожеланий и брифинга. 

Обсуждение пожеланий

Следующий этап — это брифинг, сбор пожеланий клиента. Студия предлагает список вопросов, на которые должен ответить клиент. Вся дальнейшая работа будет строиться на том, как ответит заказчик. Какими могут быть вопросы:

  1. Для чего вам бренд и брендбук?
  2. Как вы собираетесь продвигать бренд? 
  3. Как вы собираетесь его использовать? На каких поверхностях?
  4. У кого вы будете заказывать дизайнерские материалы? Это будет сторонний подрядчик или свои дизайнеры?
  5. Какие ассоциации должен вызывать ваш бренд? 
  6. Какие эмоции вы хотите передать?
  7. Что ценят в вас клиенты больше всего?
  8. Кто ваша целевая аудитория?
  9. Что они ждут от вашего бренда? Какая эмоция должна остаться после обращения к вам?
  10. Собираетесь ли вы открывать франшизу или каким-то другим образом отчуждать права на бренд?
И так еще порядка 50–100 вопросов. По итогам брифинга у дизайнеров будет вся необходимая информация, чтобы сделать вам логотип, айдентику, гайдлайны и все остальное.

Разработка концепции

Итак, у дизайнеров есть все для старта работы. Они сразу начинают делать брендбук? Нет, это поэтапная работа, в которой лучше каждый шаг сверять с клиентом. Если дизайнер пошел не в том направлении, то лучше заранее узнать об этом и скорректировать путь, чем получить через месяц ненужный документ, который придется полностью переработать. 

Что может предложить дизайнер на первом этапе? 

  1. Референсы — примеры чужого фирменного стиля, на которые можно опираться при разработке вашего бренда.
  2. Концепцию бренда — базовые вещи, линии и образы, которые позже превратятся в ваш логотип и айдентику.
  3. Структуру брендбука — перечень страниц с расписанным контентом. Здесь будет логотип, здесь правила переноса в монохром, здесь использование в наружной рекламе.
Вы утверждаете эти вещи или говорите, что где нужно поправить, чтобы получить нужный вам результат. Работа ведется итерациями: с вами заверяют каждый этап и вносят правки.

Финальная презентация продукта

Брендбук готов. Вам просто присылают его на почту? Нет, потому что сам по себе этот документ заказчику непонятен и не несет какой-либо ценности. Для начала нужно объяснить, как он будет использоваться и почему выбраны именно такие решения. Это делается в форме презентации для заказчика. Вам показывают каждую страницу, рассказывают о ее смысле и объясняют, как именно она поможет ускорить работу с дизайнерами и защитить ваш бренд. По итогам вам передают документ и распечатанный экземпляр.

Где и как заказать разработку брендбука

Есть два варианта разработки брендбука: 

  1. Заказать у фрилансера.
  2. Заказать у студии или агентства.
Фрилансер — это внештатный сотрудник, который берет разовые заказы. Их можно найти на биржах фриланса — сайтах, которые помогают заказчикам выйти на фрилансеров, разместить заказ и выбрать наиболее подходящего специалиста. Вы заходите на условный fl.ru, создаете заказ и смотрите, кто на него откликается. Выбираете того, кто уже делал похожие работы и чей уровень вас устраивает. Нет смысла обращаться к дизайнеру, который никогда в жизни не делал брендбуки — вы не получите нужный результат.

Студии и агентства — это компании, которые занимаются креативной и рекламной деятельностью. С ними надежнее, чем с фрилансером. Если фрилансер заболеет, его никто не подменит. И с ним вы, скорее всего, не подпишете договор. В агентстве работает несколько дизайнеров, которые подменяют друг друга, а сроки и качество гарантированы договором. Но и цена у них выше. Если фрилансер рассчитывает стоимость исходя из своей ставки, умножая на количество часов, то фирма будет закладывать операционные расходы, офис и так далее. А качество необязательно будет выше. Опытный фрилансер круче молодой студии. Предложения от компаний проще всего искать в поисковике — введите в Яндексе запрос «заказать брендбук».

Стоимость брендбука

Как мы говорили, стоимость зависит от того, заказываете ли вы его у фрилансера или у компании. Какие примерно цены можно ожидать от среднего фрилансера:

  • Логобук — от 15 000 рублей
  • Стандартный брендбук — от 30 000 рублей
  • Комплексный брендбук — от 50 000 рублей
Теперь поговорим о компаниях и возьмем для примера московские студии и агентства. 
  • Логобук — от 40 000 рублей
  • Стандартный брендбук — от 70 000 рублей
  • Комплексный брендбук — от 150 000 рублей
Напомним, что качество не зависит от стоимости напрямую. Опытный фрилансер, который 5–7 лет каждый день занимается только брендбуками и постоянно поднимает уровень своих клиентов, сделает его вам на порядок круче, чем молодая, только что открывшаяся студия с парой дизайнеров. Да и работать он может по договору.

Договор на разработку

Договор защищает вас от срывов сроков и проблем с качеством получившегося брендбука. Среди нескольких исполнителей обязательно отсеивайте тех, кто работает без договора — это несерьезно в наше время. Когда-то фрилансеры не хотели оформлять ООО или ИП, потому что придется платить взносы и возиться с бюрократией. Сегодня любой человек может стать самозанятым и работать с компаниями по договору. 

Что обязательно должно быть в договоре:

  • фиксированные сроки работ
  • фиксированная стоимость
  • обязательство исполнителя внести все замечания заказчика
  • неустойки за срыв сроков
  • требования к структуре и форматам брендбука в приложении к договору.
С учетом этих пунктов вы получите то, что заказывали, и в те сроки, которые ожидаете. 

Примеры мировых брендов и брендбуков

Давайте посмотрим примеры мировых брендов и то, как они пользуются брендбуками.

Начнем со Starbucks. Это американская кофейня, которая популяризовала необычные сорта кофе и за счет своего дизайна и облика бренда повысила стоимость кружки более чем в 3 раза. У них очень узнаваемый логотип:

старбакс.png

Как они переносят его на бумажные стаканы, в которых подают кофе:

стар.png

Какие особенности здесь можно увидеть:

  • В крупной и мелкой версии логотип отлично считывается. Вы видите русалку и точно знаете, что это «Старбакс». Некоторым компаниям приходится в уменьшенной версии логотипа избавляться от ряда деталей, чтобы не портить внешний вид лого.
  • Цвета одинаковые. В верхнем изображении используется пластик или оракал, который подсвечивается лайтбоксом изнутри. В нижнем — изображение напечатано на бумаге. Цвет не отличается, это все тот же темно-зеленый, который узнается даже с фоновой подсветкой. Цвет в полиграфии и рекламных конструкциях чаще всего кодируется в CMYK. А если материал разрабатывается для экрана, то цвет кодируется в формате RGB и могут возникнуть расхождения. Опытный дизайнер учитывает это в брендбуке.
  • Логотип «заточён» в круг. Но что делать, если не получится перенести дизайн в такую форму? Например, «Старбакс» будет спонсором соревнования, где на пресс-воллах будут логотипы в квадратном формате. Что он дает в таком случае?
  • Как такой логотип перенести в монохром, на черно-белые бланки, которые печатают на принтере? Каким должен быть логотип? Стоит ли отдавать цвет на откуп принтеру или подобрать другой оттенок? На все эти вопросы тоже отвечает хороший брендбук. И мы уверены, что «Старбакс» для себя этот вопрос решил.
  • На чашке нет надписи, на вывеске есть. Этот момент тоже регулируется брендбуком. У любого кафе есть огромный список поверхностей, на которые нужно переносить свой фирменный стиль. И лучше не отдавать этот вопрос на откуп рекламному агентству, а самим заранее решить, где будет использоваться и текстовый, и графический знак, а где — только один из них.

Теперь сравним с компанией, которая превратила свой бренд в предмет поклонения — Apple.

эээпл.jpg
эппппл.jpg
Их задача — сделать так, чтобы логотип был одинаково виден вдалеке и вблизи и не менялся при трансляции на различные поверхности. Значок Apple — это та вещь, за которую люди готовы переплачивать в двух- и трехкратном размере, поэтому нужно максимально уважительно относиться к нему. 

А теперь разберемся, как выглядит брендбук на реально существующем примере.

Так выглядит первый разворот брендбука Медиагруппы РИМ. С первого взгляда понятно, что это за документ. К тому же он выполнен в фирменном стиле, который защищает.

мокап-брошуры.jpg


Там фиксируются все шрифты и фирменные паттерны, а также то, как правильно их применять. Теперь у дизайнера нет возможности взять совершенно неподходящий шрифт и размыть ваш бренд. Он обязан использовать тот, который указан в брендбуке.

Brandbook_РИМ (3)-10.jpg

Очень важный момент — охранные поля логотипа. Они окружают логотип и не дают наложить его, перемешать или как-то иначе испортить визуал.

Brandbook_РИМ (3)-4.jpg


* * *
Подведем итоги:

  • Брендбук — это свод правил по использованию бренда. он нужен для того, чтобы бренд оставался узнаваемым и цельным. Он должен ассоциироваться с вашей компанией.
  • Еще одно важное применение брендбука — работа со сторонними дизайнерами и франчайзи. Документ помогает им понять, как работает бренд и правильно перенести его на поверхности.
  • В брендбук входит философия бренда, айдентика, правила ее использования, маркетинговая стратегия и внутренние моменты компании.
  • Брендбук может быть логобуком — иметь внутри только логотип и правила его применения. А может быть стандартным или комплексным документом. От этого зависит его стоимость и объем.
  • Стоимость также зависит от того, кто будет разрабатывать брендбук. У фрилансера дешевле, но меньше гарантий. У фирмы дороже, зато немного надежнее.
  • Надежность подкрепляется договором. Следите, чтобы он фиксировал стоимость и сроки.
  • У всех крутых и крупных брендов есть брендбуки. Если вы готовы развиваться, отчуждать права через франшизу или открывать филиалы, брендбук понадобится и вам.
Не забудьте прислать брендбук, если он у вас есть, когда будете заказывать у нас наружную рекламу. Ждем ваших заявок!