Customer Journey Map (карта пути клиента): как понять свою аудиторию и улучшить взаимодействие на каждом этапе

В современном мире, перенасыщенном цифровой информацией, наружная реклама (Out-of-Home, OOH) переживает второе рождение. Однако чтобы этот инструмент работал с максимальной отдачей, необходимо глубоко понимать, как потенциальный клиент воспринимает ваше сообщение и какой путь он проходит до и после контакта с рекламой.

Именно здесь на помощь приходит Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, адаптированная под специфику наружной рекламы. Создание такой карты позволяет не просто разместить рекламу в людном месте, а встроить ее в повседневную жизнь потребителя, сделав взаимодействие с брендом логичным и эффективным.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map (CJM) — это визуализация полного пути, который проходит клиент при взаимодействии с компанией, продуктом или услугой. Этот путь начинается задолго до покупки — с момента зарождения потребности, и продолжается после совершения целевого действия, охватывая этапы формирования лояльности и повторных обращений.

Карта пути клиента — это не просто воронка продаж. Она фокусируется не на действиях компании, а на опыте, мыслях, эмоциях и барьерах самого клиента. CJM помогает посмотреть на свой бизнес глазами потребителя, выявить неочевидные проблемы и найти новые точки роста. В отличие от стандартных маркетинговых схем, карта детализирует каждый шаг аудитории, ее цели и ожидания на каждом из этих шагов.

Зачем Customer Journey Map использовать в наружной рекламе?

На первый взгляд может показаться, что CJM — инструмент исключительно для digital-сферы, где легко отследить каждый клик. Однако его ценность для наружной рекламы неоспорима, и вот почему:

1. Повышение эффективности кампаний. Понимание пути клиента позволяет размещать OOH-рекламу в тех местах и в то время, когда она будет наиболее релевантна для целевой аудитории. Например, реклама кофейни по пути в бизнес-центр в утренние часы с большей вероятностью привлечет внимание, чем та же реклама в спальном районе вечером.

2. Создание бесшовного опыта (omnichannel). Наружная реклама редко работает в вакууме. CJM помогает выстроить логическую связь между оффлайн- и онлайн-каналами. Увидев рекламу на билборде, пользователь может отсканировать QR-код, перейти на сайт, подписаться на соцсети или воспользоваться навигатором, чтобы доехать до магазина. Карта пути клиента позволяет спроектировать и упростить этот переход.

3. Оптимизация креативов. Анализируя эмоции и потребности клиента на разных этапах, можно создавать более цепляющие и эффективные рекламные сообщения. Если на этапе «осознания проблемы» нужен яркий и запоминающийся образ, то ближе к точке продаж — конкретное предложение или призыв к действию (call-to-action).

4. Измерение и атрибуция. Хотя прямое измерение конверсии с билборда затруднительно, CJM позволяет определить ключевые метрики для оценки эффективности. Это может быть рост запросов бренда в поисковых системах в определенном гео-регионе, увеличение пешеходного трафика в магазины (foot traffic), отслеживаемого с помощью данных мобильных операторов, или рост упоминаний в социальных сетях.


Нажмите, чтобы подписаться.

Как выглядит CJM для наружной рекламы?

Визуально CJM чаще всего представляет собой таблицу или инфографику. По горизонтали располагаются основные этапы пути клиента, а по вертикали — ключевые параметры, которые анализируются на каждом этапе. В контексте наружной рекламы, где физическое перемещение и контекст играют решающую роль, карта может включать географические и временные элементы.

Например, карта может отслеживать путь жителя мегаполиса от дома до работы и обратно, отмечая, где и какую рекламу он видит, какие мысли и потребности у него возникают в данный момент, и как OOH-носитель может на них ответить.

Из каких блоков состоит CJM?

Классическая CJM, адаптированная для наружной рекламы, включает в себя следующие основные блоки:

1. Персонаж (Persona). Собирательный образ вашего идеального клиента. У него есть имя, возраст, профессия, привычки, цели и «боли». Например, «Анна, 32 года, менеджер, ежедневно ездит на работу на автомобиле по определенному маршруту, слушает подкасты и беспокоится о здоровом питании».

2. Этапы пути (Stages). Ключевые фазы, которые проходит персонаж. Для OOH-кампании это могут быть: Возникновение потребности → Ежедневный маршрут (поиск информации пассивно) → Контакт с OOH-рекламой → Поиск дополнительной информации (онлайн) → Посещение точки продаж → Покупка → Лояльность.

3. Действия клиента (Actions). Что конкретно делает персонаж на каждом этапе? Едет на работу, стоит в пробке, гуляет в парке, ищет в смартфоне «кафе рядом», заходит в торговый центр.

4. Точки контакта (Touchpoints). Где и как клиент взаимодействует с миром и потенциально с вашим брендом? Билборд на шоссе, ситилайт на остановке, экран в метро, брендированный автобус, QR-код на плакате, мобильный телефон.

5. Мысли и эмоции (Thoughts & Emotions). Что чувствует клиент на каждом этапе? Усталость в пробке, интерес к яркому изображению, раздражение от навязчивой рекламы, любопытство, желание быстро решить проблему. Оценка эмоций помогает понять, насколько удачно ваше сообщение вписывается в его состояние.

6. Барьеры и проблемы (Pain Points). Что мешает клиенту перейти на следующий этап? Непонятное сообщение на билборде, сложный для запоминания адрес сайта, отсутствие QR-кода для быстрого перехода, расположение магазина в неудобном месте.

7. Возможности и решения (Opportunities). Как ваш бизнес и наружная реклама могут помочь клиенту преодолеть барьеры? Разместить рекламу с четким и простым призывом к действию, использовать геолокационные сервисы для построения маршрута до точки продаж, предложить специальную скидку по QR-коду с билборда.

CJM для наружной рекламы за 10 шагов

Создание эффективной карты пути клиента для OOH-кампании — это системный процесс. Следующие 10 шагов помогут вам его структурировать.

Шаг 1: Определите цели и задачи. Чего вы хотите достичь с помощью OOH-кампании и CJM? Увеличить узнаваемость бренда, проинформировать о новом продукте, увеличить трафик в конкретные магазины? Четкая цель поможет сфокусировать исследование.

Шаг 2: Создайте детальный портрет клиента (персонажа). Не ограничивайтесь полом и возрастом. Узнайте, где ваш клиент живет, работает, как проводит свободное время, какими маршрутами передвигается по городу. Используйте данные CRM, опросы, статистику мобильных операторов.

Шаг 3: Определите ключевые этапы пути. Выделите основные фазы взаимодействия клиента с категорией вашего продукта, начиная с момента, когда он еще не думал о покупке, и заканчивая повторными визитами.

Шаг 4: Нанесите на карту маршруты персонажа. Буквально проследите его ежедневные пути: дом-работа-спортзал-супермаркет. Это поможет определить «горячие зоны» для размещения наружной рекламы.

Шаг 5: Определите все точки контакта. Перечислите все возможные точки, где персонаж может столкнуться с вашей рекламой: билборды вдоль трассы, экраны в ТЦ, реклама на остановках общественного транспорта, стикеры в вагонах метро.

Шаг 6: Проанализируйте действия и контекст. Что делает человек в момент контакта с рекламой? Стоит в пробке, спешит на встречу, прогуливается. Контекст определяет его восприимчивость к информации.

Шаг 7: Исследуйте эмоции и барьеры. Попробуйте понять, что может вызвать негатив или помешать взаимодействию. Слишком мелкий шрифт, бликующий на солнце билборд, непонятное предложение — все это барьеры.

Шаг 8: Интегрируйте OOH с digital-каналами. Продумайте, как наружная реклама будет вести клиента дальше. Самый простой путь — QR-код или запоминающийся хэштег. Более сложные механики включают ретаргетинг аудитории, которая находилась в зоне видимости вашей рекламы (с использованием гео-данных).

Шаг 9: Визуализируйте карту. Соберите всю информацию в единую таблицу или схему. Используйте онлайн-сервисы (Miro, Smaply) или обычную доску со стикерами. Главное — наглядность.

Шаг 10: Анализируйте, тестируйте и оптимизируйте. CJM — это живой документ. После запуска кампании собирайте данные: отслеживайте изменение поисковых запросов, трафика на сайт из целевых регионов, проводите опросы. Вносите изменения в карту и оптимизируйте следующие рекламные размещения.

Создание Customer Journey Map для наружной рекламы — это инвестиция в глубокое понимание вашей аудитории, которая позволяет превратить стандартные OOH-носители в мощный и измеримый канал коммуникации, работающий в полной синергии с другими маркетинговыми инструментами.

Ищете стабильный охват, гарантированное размещение и оперативную поддержку — Медиагруппа «РИМ» станет надежным партнером для ваших рекламных кампаний. Оставьте заявку на сайте и начните работать с лидером отрасли.