Customer Journey Map (карта пути клиента): как понять свою аудиторию и улучшить взаимодействие на каждом этапе

Покупатели редко принимают решение о покупке мгновенно — между первым контактом с брендом и оплатой проходит целый путь. Карта пути клиента помогает этот путь увидеть: понять, где клиент узнаёт о вас, что влияет на его выбор и почему он может уйти. В этой статье расскажем, как построить карту пути клиента, чтобы найти слабые места в воронке и улучшить взаимодействие на каждом этапе.

Что такое Customer Journey Map?

Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) — это схема, которая показывает, как человек взаимодействует с брендом на всех этапах: от первого знакомства до покупки и повторного обращения. Такая схема дает возможность увидеть бизнес глазами клиента и узнать, какие шаги он проходит, с какими трудностями сталкивается и что помогает ему принять решение.

На карте пути клиента отображают ключевые точки контакта: где человек впервые узнает о бренде (например, через рекламу или соцсети), как он ищет информацию, сравнивает предложения, делает заказ и пользуется продуктом. Для каждого этапа фиксируются эмоции, мотивы, барьеры и ожидания клиента. Это помогает бизнесу понять, что работает хорошо, а что требует улучшений.

Отличие от воронки продаж. Карта пути клиента фокусируется не на действиях компании, а на опыте, мыслях, эмоциях и барьерах самого клиента. CJM помогает посмотреть на свой бизнес глазами потребителя, выявить неочевидные проблемы и найти новые точки роста. В отличие от стандартных маркетинговых схем, карта детализирует цели и ожидания аудитории на каждой точке контакта с брендом.



Карта пути клиента нужна не только маркетологам, но и всей команде: дизайнерам, менеджерам, службе поддержки, продажам. С ее помощью можно оптимизировать коммуникации, убрать лишние шаги, улучшить сервис и сделать взаимодействие с брендом максимально комфортным. Когда компания знает, через что проходит ее клиент, она может управлять этим опытом — и превращать обычных покупателей в лояльных.

Почему важно понимать путь клиента?

Понимание пути клиента помогает увидеть, как человек реально взаимодействует с брендом. Часто компании думают, что всё логично и удобно, но на практике клиент сталкивается с десятками мелких препятствий: неудобным сайтом, непонятной рекламой, сложной оплатой или долгой доставкой. Карта пути клиента показывает эти моменты и помогает их исправить.

Когда вы понимаете путь клиента, вы можете точнее настроить коммуникации, убрать лишние шаги, сделать процесс покупки быстрее и приятнее. Это напрямую влияет на продажи, лояльность и репутацию: клиент, которому было удобно, вернется снова и посоветует вас другим.

Кроме того, CJM помогает всем командам работать согласованно — маркетингу, продажам, поддержке, дизайну. Каждый видит, где и как клиент сталкивается с брендом, какие у него эмоции и ожидания. В итоге компания перестает «думать за клиента» и начинает реально смотреть на мир его глазами — а это главное условие для сильного сервиса и устойчивого бизнеса.

Как бизнес теряет клиентов без анализа CJM?

Без анализа карты пути клиента бизнес часто теряет покупателей буквально «по дороге». Клиент может узнать о компании, заинтересоваться продуктом — и внезапно исчезнуть. Причина почти всегда одна: где-то на его пути возникло препятствие, которое бренд просто не заметил.

Это может быть слишком сложная форма заказа, неочевидная кнопка на сайте, долгий ответ поддержки, или реклама, которая обещает одно, а на деле — другое. Клиент не будет разбираться, он просто уйдет к конкуренту, где проще и понятнее.

Без CJM компании видят только цифры — количество покупок, кликов, звонков. Но не видят контекст и причины, почему эти цифры падают. Анализ карты пути помогает обнаружить «дыры» во взаимодействии: где люди теряют интерес, где путаются, где разочаровываются. А значит — вовремя исправить ошибки, повысить конверсию и удерживать клиентов, вместо того чтобы тратить бюджет на привлечение новых.

Этапы пути клиента

Путь клиента редко бывает прямым — обычно человек проходит через несколько этапов, прежде чем купить впервые и остаться с брендом надолго. Карта пути клиента помогает увидеть этот процесс целиком и понять, что чувствует человек на каждом шаге.

Осведомленность (Awareness) — момент, когда клиент впервые узнаёт о вас. Это может быть реклама, пост в соцсетях, отзыв друга или наружный щит. Здесь важно не продавать, а заинтересовать: показать, кто вы и почему стоит обратить внимание.

Рассмотрение (Consideration) — человек уже знает о бренде и начинает изучать детали: ищет отзывы, сравнивает цены, заходит на сайт. В этот момент решает, можно ли вам доверять. Простая навигация, понятная информация и кейсы здесь важнее, чем громкие слоганы.

Принятие решения (Decision) — клиент готов к действию. Он оформляет заказ, пишет в чат или звонит. Любое неудобство — длинная форма, неясная стоимость, медленный ответ — может всё испортить. Здесь выигрывает тот, у кого всё быстро и прозрачно.

Опыт использования (Experience) — клиент получает продукт или услугу и оценивает, насколько ожидания совпали с реальностью. Если всё удобно, качественно и без сюрпризов, появляется доверие.

Лояльность (Loyalty) — финальный, но не последний этап. Здесь клиент решает, вернуться ли снова и порекомендовать ли вас другим. Бонусы, персональные предложения, внимание после покупки — то, что превращает разовую продажу в постоянное взаимодействие.

На каждом из этапов у клиента свои цели, эмоции и точки контакта. И чем лучше бизнес понимает этот путь, тем проще создавать сервис, в который хочется возвращаться.

Откуда бизнесу брать данные?

Чтобы составить карту пути клиента, бизнесу нужны не догадки, а реальные данные. Компании собирают их из разных источников — от аналитики до прямого общения с клиентами. Вот основные из них:

1. Аналитика и поведение пользователей

Самый очевидный источник — данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. CRM показывают, как люди приходят на сайт, сколько времени проводят, где уходят и какие действия совершают. Аналитика помогает увидеть реальные «узкие места»: например, пользователи кликают по кнопке, но не доходят до оплаты.

2. Интервью и опросы клиентов

Прямое общение — лучший способ понять, что человек чувствует. Компании проводят глубинные интервью, чтобы узнать, что побудило клиента обратиться, что понравилось и что раздражает. Опросы после покупки (NPS, CSAT) помогают измерить удовлетворённость и выявить болевые точки.

3. Отзывы и комментарии

Отзывы на сайтах, в соцсетях и на картах — кладезь инсайтов. По ним видно, какие ожидания не оправдались, где сервис «проседает», а где — наоборот, удивил. Часто именно из комментариев рождаются идеи для улучшения клиентского опыта.

4. Данные из отдела продаж и поддержки

Менеджеры и операторы ежедневно общаются с клиентами — и прекрасно знают, на каких этапах возникают вопросы и сомнения. Жалобы и повторяющиеся запросы — это не проблемы, а подсказки, где стоит улучшить процесс. Разбор звонков и переписок помогает понять, какие барьеры мешают клиенту сделать шаг вперёд.

5. Наблюдение и пользовательские тесты

UX-исследователи наблюдают, как реальные люди пользуются сайтом, сервисом или продуктом. Такие тесты показывают поведение «вживую»: где человек теряется, путается или раздражается. Иногда достаточно записать сессию на сайте или в мобильном приложении, чтобы увидеть, как клиент проходит путь и где спотыкается.

На практике компании комбинируют все эти источники. Данные из аналитики дают факты, интервью — эмоции, а обратная связь из продаж показывает реальный опыт. Вместе они формируют полную картину пути клиента — не теоретическую, а настоящую, на которой можно строить решения и улучшения.

Зачем карту пути клиента использовать в наружной рекламе?

На первый взгляд может показаться, что CJM — инструмент исключительно для digital-сферы, где легко отследить каждый клик. Однако его ценность для наружной рекламы неоспорима, и вот почему:

1. Повышение эффективности кампаний. Понимание пути клиента позволяет размещать OOH-рекламу в тех местах и в то время, когда она будет наиболее релевантна для целевой аудитории. Например, реклама кофейни по пути в бизнес-центр в утренние часы с большей вероятностью привлечет внимание, чем та же реклама в спальном районе вечером.

2. Создание бесшовного опыта (omnichannel). Наружная реклама редко работает в вакууме. CJM помогает выстроить логическую связь между оффлайн- и онлайн-каналами. Увидев рекламу на билборде, пользователь может отсканировать QR-код, перейти на сайт, подписаться на соцсети или воспользоваться навигатором, чтобы доехать до магазина. Карта пути клиента позволяет спроектировать и упростить этот переход.

3. Оптимизация креативов. Анализируя эмоции и потребности клиента на разных этапах, можно создавать более цепляющие и эффективные рекламные сообщения. Если на этапе «осознания проблемы» нужен яркий и запоминающийся образ, то ближе к точке продаж — конкретное предложение или призыв к действию (call-to-action).

4. Измерение и атрибуция. Хотя прямое измерение конверсии с билборда затруднительно, CJM позволяет определить ключевые метрики для оценки эффективности. Это может быть рост запросов бренда в поисковых системах в определенном гео-регионе, увеличение пешеходного трафика в магазины (foot traffic), отслеживаемого с помощью данных мобильных операторов, или рост упоминаний в социальных сетях.

Нажмите, чтобы подписаться.

Как выглядит CJM для наружной рекламы?

Визуально CJM чаще всего представляет собой таблицу или инфографику. По горизонтали располагаются основные этапы пути клиента, а по вертикали — ключевые параметры, которые анализируются на каждом этапе. В контексте наружной рекламы, где физическое перемещение и контекст играют решающую роль, карта может включать географические и временные элементы.

Например, карта может отслеживать путь жителя мегаполиса от дома до работы и обратно, отмечая, где и какую рекламу он видит, какие мысли и потребности у него возникают в данный момент, и как OOH-носитель может на них ответить.

Из каких блоков состоит CJM в OOH-сфере?

Классическая CJM, адаптированная для наружной рекламы, включает в себя следующие основные блоки:

1. Персонаж (Persona). Собирательный образ вашего идеального клиента. У него есть имя, возраст, профессия, привычки, цели и «боли». Например, «Анна, 32 года, менеджер, ежедневно ездит на работу на автомобиле по определенному маршруту, слушает подкасты и беспокоится о здоровом питании».

2. Этапы пути (Stages). Ключевые фазы, которые проходит персонаж. Для OOH-кампании это могут быть: Возникновение потребности → Ежедневный маршрут (поиск информации пассивно) → Контакт с OOH-рекламой → Поиск дополнительной информации (онлайн) → Посещение точки продаж → Покупка → Лояльность.

3. Действия клиента (Actions). Что конкретно делает персонаж на каждом этапе? Едет на работу, стоит в пробке, гуляет в парке, ищет в смартфоне «кафе рядом», заходит в торговый центр.

4. Точки контакта (Touchpoints). Где и как клиент взаимодействует с миром и потенциально с вашим брендом? Билборд на шоссе, ситилайт на остановке, экран в метро, брендированный автобус, QR-код на плакате, мобильный телефон.

5. Мысли и эмоции (Thoughts & Emotions). Что чувствует клиент на каждом этапе? Усталость в пробке, интерес к яркому изображению, раздражение от навязчивой рекламы, любопытство, желание быстро решить проблему. Оценка эмоций помогает понять, насколько удачно ваше сообщение вписывается в его состояние.

6. Барьеры и проблемы (Pain Points). Что мешает клиенту перейти на следующий этап? Непонятное сообщение на билборде, сложный для запоминания адрес сайта, отсутствие QR-кода для быстрого перехода, расположение магазина в неудобном месте.

7. Возможности и решения (Opportunities). Как ваш бизнес и наружная реклама могут помочь клиенту преодолеть барьеры? Разместить рекламу с четким и простым призывом к действию, использовать геолокационные сервисы для построения маршрута до точки продаж, предложить специальную скидку по QR-коду с билборда.

CJM для наружной рекламы за 10 шагов

Создание эффективной карты пути клиента для OOH-кампании — это системный процесс. Следующие 10 шагов помогут вам его структурировать.

Шаг 1. Определите цели и задачи. Чего вы хотите достичь с помощью OOH-кампании и CJM? Увеличить узнаваемость бренда, проинформировать о новом продукте, увеличить трафик в конкретные магазины? Четкая цель поможет сфокусировать исследование.

Шаг 2. Создайте детальный портрет клиента (персонажа). Не ограничивайтесь полом и возрастом. Узнайте, где ваш клиент живет, работает, как проводит свободное время, какими маршрутами передвигается по городу. Используйте данные CRM, опросы, статистику мобильных операторов.

Шаг 3. Определите ключевые этапы пути. Выделите основные фазы взаимодействия клиента с категорией вашего продукта, начиная с момента, когда он еще не думал о покупке, и заканчивая повторными визитами.

Шаг 4. Нанесите на карту маршруты персонажа. Буквально проследите его ежедневные пути: дом-работа-спортзал-супермаркет. Это поможет определить «горячие зоны» для размещения наружной рекламы.

Шаг 5. Определите все точки контакта. Перечислите все возможные точки, где персонаж может столкнуться с вашей рекламой: билборды вдоль трассы, экраны в ТЦ, реклама на остановках общественного транспорта, стикеры в вагонах метро.

Шаг 6. Проанализируйте действия и контекст. Что делает человек в момент контакта с рекламой? Стоит в пробке, спешит на встречу, прогуливается. Контекст определяет его восприимчивость к информации.

Шаг 7. Исследуйте эмоции и барьеры. Попробуйте понять, что может вызвать негатив или помешать взаимодействию. Слишком мелкий шрифт, бликующий на солнце билборд, непонятное предложение — все это барьеры.

Шаг 8. Интегрируйте OOH с digital-каналами. Продумайте, как наружная реклама будет вести клиента дальше. Самый простой путь — QR-код или запоминающийся хэштег. Более сложные механики включают ретаргетинг аудитории, которая находилась в зоне видимости вашей рекламы (с использованием гео-данных).

Шаг 9. Визуализируйте карту. Соберите всю информацию в единую таблицу или схему. Используйте онлайн-сервисы (Miro, Smaply) или обычную доску со стикерами. Главное — наглядность.

Шаг 10. Анализируйте, тестируйте и оптимизируйте. CJM — это живой документ. После запуска кампании собирайте данные: отслеживайте изменение поисковых запросов, трафика на сайт из целевых регионов, проводите опросы. Вносите изменения в карту и оптимизируйте следующие рекламные размещения.

Создание Customer Journey Map для наружной рекламы — это инвестиция в глубокое понимание вашей аудитории, которая позволяет превратить стандартные OOH-носители в мощный и измеримый канал коммуникации, работающий в полной синергии с другими маркетинговыми инструментами.

Ищете стабильный охват, гарантированное размещение и оперативную поддержку — Медиагруппа «РИМ» станет надежным партнером для ваших рекламных кампаний. Оставьте заявку на сайте и начните работать с лидером отрасли.