Дизайн наружной рекламы: 7 правил, которые нельзя нарушать

В наружной рекламе у вас всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание и донести посыл. Один плохо продуманный макет может сделать свести на нет весь эффект от запланированной рекламной кампании, а грамотный — превратить прохожего в покупателя. В этой статье — 7 правил, без которых дизайн щита просто не работает.

Правило № 1: простота — ваш главный союзник.

В наружной рекламе сложность — враг эффективности. У прохожего, автомобилиста или пассажира трамвая есть всего 2–3 секунды, чтобы воспринять ваше сообщение. За это время человек успеет лишь мельком глянуть на щит, уловить основной посыл — и всё.

Минимум слов, максимум смысла.

Используйте простые слова, избегайте сложных оборотов, терминов и двусмысленностей. Золотое правило: не больше 7 слов на весь макет. А лучше — 3–5.

Один посыл = одна реакция.

Если вы хотите, чтобы зритель что-то сделал — не распыляйтесь. Не надо одновременно «повышать узнаваемость», «продвигать акцию» и «рассказывать об услугах». Один щит — одна задача. Идеально, если после взгляда на макет человек может сам ответить: «Что мне предлагают?» и «Что мне с этим делать?»

Удачный:

Щит с изображением круассана и надписью:
«Свежее рядом. Пекарня № 1 — 200 м»
Просто, ясно, по делу. Есть визуальный акцент, понятный посыл и конкретное действие.

Перегруженный:

«Открылось новое кафе с уютной атмосферой, большим выбором блюд, доставкой и бизнес-ланчем. Улица Ленина, д. 15, рядом с аптекой»
Пока человек дочитает — он это кафе уже проехал.

Простота не ограничивает ваш креатив, она его усиливает. Чем лаконичнее сообщение, тем быстрее оно «попадает» в аудиторию.

Правило № 2: поработайте над контрастом.

Сильный контраст между фоном и текстом — залог того, что ваше сообщение не потеряется в городском шуме. Белый текст на черном фоне, черный на салатовом — простые сочетания работают лучше любых изысков. Избегайте цветов тон в тон, мягких переходов и «модных» решений в духе «серый на светло-сером».

Ошибки: текст на фото, бледные тона, шрифты с засечками.

Текст на фото: если без подложки — 9 из 10 случаев он теряется. Фотографии часто перегружены деталями, и глаз не может «вцепиться» в сообщение.

Бледные цвета: пастель на улице выглядит выцветшей и нечитабельной.

Шрифты с засечками: красиво в книгах, но на улице читаются хуже. Особенно на ходу.

Вывод: если нельзя быстро прочитать — значит, нет рекламы. Делайте ставку на яркий контраст, лаконичные шрифты и уверенную подачу. Ваш щит должен быть как дорожный знак — считываться без усилий.

Правило № 3: одна идея — один визуальный акцент

Типичная ошибка — попытка рассказать всё о компании на одном щите: и что у вас скидки, и что 10 лет на рынке, и что доставка по всей России, и что экологично, и что лучший выбор... В итоге внимание распыляется, и не запоминается ничего.

Наружка работает по-другому:

Один щит = один месседж

Один щит = один визуальный акцент

Один щит = одно целевое действие

Хотите рассказать больше — запускайте серию конструкций с разными акцентами. Так гораздо эффективнее.

Как избежать перегруза образами и сообщениями?

1) Сфокусируйтесь на одном посыле. Например: «Открылся новый ресторан» — и всё.

2) Уберите всё лишнее: не нужно адрес, ИНН, логотип партнёра и отзыв довольного клиента в один макет.

3) Спросите себя: «Что должен понять человек за 3 секунды?» — всё, что не помогает этому, — в корзину.

Что работает: визуальная метафора, знакомый символ, 1 герой.

1) Визуальная метафора: замените прямое сообщение на запоминающийся образ. Например, для рекламы страховки — яйцо в бронежилете.

2) Знакомый символ: иконка, персонаж, предмет, который быстро считывается и вызывает ассоциацию.

3) Один герой: лицо, продукт, эмоция — пусть весь макет «держится» на этом.

Правило № 4: правильная иерархия элементов.

Правильная визуальная иерархия — это когда главный месседж виден первым. Он должен быть показан в крупном заголовке или ярком запоминающемся образе. Если зритель сначала видит логотип, а потом, с трудом, слоган или предложение — вы теряете эффект.

Правильный порядок восприятия:

1. Главный посыл

2. Визуальный акцент (изображение/герой)

3. Поддерживающий текст или уточнение

4. Логотип / CTA (призыв к действию)

Наш глаз скользит по щиту примерно так же, как листает телефон: сверху вниз, по диагонали, выхватывая крупное и контрастное. А в движении — ещё быстрее и только по ярким акцентам.

Поэтому:

1. Заголовок должен быть крупным, простым и хорошо читаемым

2. Визуал — понятным без подписи

3. Логотип — внизу или сбоку

4. Призыв — короткий и видимый (например, «Смотри на <название сервиса>»)

Если зритель успел за секунду понять, что вы предлагаете и кому это нужно — значит, иерархия выстроена правильно.

Правило № 5: текст должен читаться издалека.

Наружная реклама — это про большие и заметные решения. Чем крупнее шрифт и элементы, тем выше шанс, что ваше сообщение вообще прочитают.

Рекомендации по шрифтам: размер, гарнитура, жирность.

Размер: крупно, ещё крупнее — и чуть больше. Текст должен быть читаем с расстояния 30–50 метров. Обычно размер должен быть от 210-250 pt.

Гарнитура: без засечек (sans serif), простая и «открытая». Шрифты вроде Arial, Helvetica, Montserrat, PT Sans — ваши друзья.

Жирность: предпочтительно использовать bold или semibold — чтобы текст не растворился в фоне.

Как тестировать: лайфхак с телефоном.

Откройте макет на экране телефона. Удерживайте его на вытянутой руке. Покажите коллеге или знакомому на 3 секунды. Спросите: что ты успел(а) понять? Если человек не может воспроизвести идею, не увидел текст или путается в сообщении — макет нужно упростить и увеличить ключевые элементы. Этот метод хорошо имитирует восприятие рекламы с расстояния и в движении — именно так люди видят наружку в реальности.

Правило № 6: бренд должен быть узнаваемым.

Эффективная наружная реклама работает не только на отклик «здесь и сейчас», но и на укрепление бренда. Чтобы добиться этого, важно обеспечить визуальную и смысловую идентификацию — зритель должен сразу понимать, кто говорит с ним с билборда. Простого размещения логотипа в углу недостаточно.

Если логотип на макете слишком мелкий и стилистически никак не связан с креативом, он не воспринимается как важная часть сообщения. Зритель может запомнить идею или образ на рекламе, но не свяжет его с конкретной компанией.

Реклама должна быть оформлена в рамках фирменной идентичности бренда:

1. Используйте фирменные цвета — это первое, что считывается в потоке.

2. Применяйте узнаваемые шрифты, стили иллюстраций, характерные формы и акценты.

3. Стиль коммуникации — тональность текста, выбор слов, визуальные образы — должен соответствовать вашему бренду.

Хороший тест: если убрать логотип, должно остаться ощущение, кто стоит за этим сообщением. Это и есть эффективное брендирование.

Правило № 7: призыв к действию обязателен.

Наружная реклама работает в динамичной среде: у зрителя есть буквально пара секунд, чтобы уловить суть. Именно поэтому призыв к действию (CTA) — не просто желательный элемент, а обязательный. Но он должен быть четким, простым и реалистичным для восприятия «на бегу».

Важно: действие должно быть простым, понятным и достижимым в текущем контексте. Реклама на остановке или светофоре дает больше времени, чем щит вдоль трассы — и это стоит учитывать.

Телефон, сайт или QR-код — что выбрать:

Телефон — актуален для локальных сервисов, но только если он короткий, легко произносимый и легко читаемый.

Сайт — универсальный и запоминаемый, особенно если домен простой.

QR-код — удобный инструмент, если есть визуальная пауза (например, в ТЦ, на остановке). Не забудьте снабдить его пояснением: «Открой сайт», «Меню здесь», «Прайс по QR».

Хороший CTA в наружной рекламе — это короткий, конкретный и визуально заметный призыв, который зритель может понять с первого взгляда и выполнить позднее без труда.

Краткие выводы

Наружная реклама работает в условиях ограниченного времени и внимания. У вас есть 2–3 секунды, чтобы донести главное. Простота — залог эффективности: минимум текста, один посыл, один визуал. Контраст, читаемость и правильный шрифт — основа того, чтобы сообщение вообще было замечено.

Иерархия элементов помогает направить взгляд: сначала — главное, потом — остальное. Брендирование должно быть узнаваемым и встроенным в визуал, а не просто «логотипом в углу». Призыв к действию обязателен — и он должен быть понятным, коротким и выполнимым.

Каждая деталь макета должна работать на цель, не перегружать, а направлять.

Для максимальной эффективности вашей наружной рекламы обращайтесь в Медиагруппу «РИМ». Мы не только поможем создать яркий и запоминающийся дизайн, но и обеспечим размещение на собственных конструкциях по всей России. Наши менеджеры отлично знают региональные особенности и подберут оптимальные локации с учетом вашего бюджета. Для малого бизнеса действуют специальные скидки и выгодные условия. Оставьте заявку на сайте — начните привлекать новых клиентов уже сегодня!

Нажмите, чтобы подписаться.