DOOH для ритейла: стратегии привлечения клиентов на пути к покупке

Объем розничной торговли в России растет: за первое полугодие 2025 года оборот увеличился на 2,1% и составил почти 29 трлн ₽. Объем онлайн-продаж увеличился еще больше — на 36% [1]. Но офлайн по-прежнему главный: около 80% покупок совершаются в магазинах, и две трети из них — импульсивно [2]. И именно DOOH-реклама (цифровая наружная реклама) позволяет привлечь внимание человека, когда он готов потратить деньги, и эффективно стимулировать продажи.

Сложности ритейла становятся возможностями с DOOH

Рынок ритейла меняется стремительно: ожидания клиентов растут, а бизнес ощущает давление — как превратить внимание к товару в онлайне в реальные визиты в магазины? Классическая digital-реклама все чаще дает сбой: ее пролистывают, блокируют или попросту не замечают в нужный момент.

На этом фоне цифровая наружная реклама (DOOH) становится сильной альтернативой. Она сопровождает потребителя в привычных повседневных сценариях: по пути на работу, во время шопинга или встреч с друзьями. Эти «неизбежные» контакты с брендом формируют узнаваемость и стимулируют целевое действие (покупка, заявка, регистрация и т.д.).

42% покупателей признают, что наружная реклама влияет на решения о покупке, которые они принимают в офлайн-магазинах [3].

Люди выбирают то, что знакомо и уже мелькало на билбордах в городе. Непосредственно в магазине 75% продолжают обращать внимание на рекламу на экранах и баннерах. Более того, глобальное исследование показало: 56% потребителей покупают товары, которые они видели на DOOH-носителях в городе или в магазине, и 65% из этих покупок были незапланированными [4].

Таким образом, DOOH становится связующим звеном между онлайном и офлайном, помогая брендам не просто быть заметными, а оказывать прямое влияние на продажи в точке выбора товара и принятия решения о покупке.

Как направить пешеходный трафик в точку продаж

В условиях нарастающего «цифрового шума» бренды все чаще обращаются к наружной рекламе, чтобы добиваться реальных офлайн-результатов. В этом смысле DOOH работает как финальный аккорд маркетинговой стратегии. Цифровая OOH-реклама обладает высокой степенью влияния на сознание аудитории и достигает ее в нужный момент и в нужном месте.

Исследование Talon Outdoor показывает: 59% покупателей готовы совершить покупку в течение 30 минут после контакта с наружной рекламой. Наружка запускает механизм покупки товаров [5].

Эффективные DOOH-стратегии используют триаду близость, время и контекст:

Близость — экран расположен рядом с точкой, где человек может совершить покупку или действие.

Время — показ рекламы подстраивается под часы, когда аудитория наиболее восприимчива.

Контекст — содержание соответствует ситуации и окружению: утром у метро — реклама кофе, у спортзала — спортивное питание.

Такой подход помогает превращать узнаваемость/информированность в конкретные действия клиентов и показывать рекламное сообщение в любой точке, где человек готов совершить покупку: будь то поездка на работу, поход по делам или прогулка в торговой зоне.

Чтобы усилить результат, маркетологи могут:

1. Играть на желании экономить. Показывайте акции, лимитированные предложения и эксклюзивные офлайн-скидки. 41% покупателей готовы сменить магазин или бренд ради экономии [6].

2. Размещаться в точках с большим пешеходным трафиком. Цифровые билборды, пилларсы и пилоны формируют узнаваемость бренда на верхних уровнях воронки, захватывая внимание аудитории еще до визита в магазин.

3. Использовать точки, в которых люди долго смотрят на рекламу. В пробках, метро, офисах и ресторанах быстрого обслуживания люди проводят от 5 до 15 минут — этого достаточно для погружения аудитории в философию бренда или ознакомления с промо-предложением.

4. Создавать эффект срочности. Сообщения о магазинах неподалеку и товарах в них, об опциях самовывоза и акциях подталкивают к немедленному визиту.

5. Привязываться к сезону. Периоды «Back-to-school» или новогодние праздники — готовые триггеры, которые будут эффективны в периоды, когда аудитория уже настроена на покупки.

Как объединить онлайн- и офлайн-пути покупателя

Рост онлайн-продаж начинается с персонализированной OOH-рекламы в офлайне. Для этого можно использовать данные программы лояльности, историю покупок или данные о поведении клиентов, и затем создавать OOH-креативы, адресованные конкретным сегментам аудитории.

Можно размещать на outdoor- или indoor-рекламе QR-код, отсканировав который, пользователь перейдет на сайт, страницу акции, в карточку товара или приложение доставки. Всё это фиксируется и анализируется — от факта сканирования до времени и места контакта, превращая «пассивные показы» на рекламных щитах в данные, которые можно анализировать и использовать для оптимизации стратегии.

Данные OAAA показывают: 76% людей совершают определенные действия на смартфоне после того, как видели DOOH-рекламу [7]. Это значит, что рекламодатели, размещая наружку, имеют возможность стимулировать продажи, усиливать вовлеченность и анализировать трафик — от визитов на сайт и установок приложений до онлайн-покупок и репостов.

Как попасть в целевую аудиторию

Универсального рекламного сообщения не существует. Покупатель товаров люкс-сегмента ищет престиж, статус, эксклюзивность и качество, а охотник за скидками реагирует только на выгодные предложения. Если понимать особенности разных сегментов аудитории, правильно подбирать место размещения рекламы и креатив, то наружная реклама работает в разы эффективнее.

Вот некоторые примеры:

1) Покупатели, привыкшие искать скидки и спецпредложения (55–64 года). Их можно застать в торговых центрах, гипермаркетах и сетевых магазинах. Обычно они обращают внимание на все промоушены и баннеры, поэтому для них лучше всего работают экраны с акциями, бонусами и программами лояльности.

2) Любители «ежедневных скидок» реагируют на срочные промо с привязкой к времени. Размещайте QR-коды на баннерах и раздавайте скидочные купоны с ограниченным сроком действия в местах, где люди проводят достаточно много времени — в кафе, супермаркетах, метро или поликлиниках.

3) Сезонные покупатели (Новый год, 8 Марта и т. д.) Для них важно удобно и быстро купить нужные предметы, не тратя время на поиски и сравнение позиций в разных магазинах. На этот сегмент хорошо работают подсказки вроде «подарки рядом», «магазин открыт до полуночи», «только на этой неделе».

4) Миллениалы и Gen Z ценят яркий визуал и возможность взаимодействовать с рекламой — перейти на сайт, маркетплейс, почитать отзывы, посмотреть больше фото, отложить в избранное. Для них работают QR-коды, соцсети и различные ценности: экология, инклюзивности, комфорт, естественность и другие. Чтобы ваш рекламный креатив нашел представителей этой аудитории, размещайте наружную рекламу около парков, транспортных хабов, креативных кластеров, IT-парков, кофеен, активно развивайте бренд в соцсетях и на маркетплейсах.

Главный принцип простой: реклама должна говорить с людьми на их языке. Тогда она действительно влияет на решение о покупке.

Как измерить эффективность DOOH-рекламы и зачем это нужно бизнесу

Еще недавно наружная реклама считалась инструментом «для имиджа»: увидели — хорошо, не увидели — ну что поделать. Сегодня всё иначе. Современные DOOH-кампании (digital out-of-home, цифровая наружная реклама) позволяют измерять не только охват и количество контактов, но и конкретные действия: визиты в магазин, рост трафика, покупки, скачивания приложений. То есть можно четко понять, как реклама повлияла на путь покупателя — от интереса до конверсии.

Какие метрики работают в DOOH:

Мобильные данные о локации. Они показывают, как человек взаимодействовал с экраном: прошёл мимо и ничего не сделал или, например, через полчаса зашел в магазин.

Sales lift. Это уже история про деньги. Можно посчитать, как реклама повлияла на продажи определенного товара или категории.

Brand lift. Измеряет, как реклама сработала на узнаваемость бренда, намерение купить и общее отношение к компании.

Зачем всё это?

Современный ритейл живет в двух мирах: офлайн и онлайн. И DOOH — один из немногих инструментов, который органично соединяет эти два пространства. Реклама на улице может подтолкнуть человека зайти в магазин, отсканировать QR-код, перейти на сайт или установить приложение. Всё это фиксируется и анализируется.

По сути, цифровая наружка превращает мимолетное внимание в конкретное действие. А бизнес получает то, чего всегда ждал от наружной рекламы, — измеримый результат.

Хотите выжать максимум из наружной рекламы? Оставьте заявку, и мы соберем для вас готовый пакет решений с охватом нужной аудитории.

Нажмите, чтобы подписаться.