Интервью в маркетинге для понимания клиентов

В данной статье подсветим основные виды интервью, про которые должны знать маркетологи. Расскажем, зачем они вообще нужны и как их проводить.

Когда дело доходит до исследования рынка, качественные исследования предлагают заглянуть в глубины сознания ваших клиентов, понять их мысли, чувства и мотивации. Это не обычные анкеты с «да» или «нет». Качественные исследования проводятся в непринужденной обстановке, где участники свободно высказывают свои мнения.

Проведение таких исследований подобно открытию ящика Пандоры: они выявляют скрытые идеи, которые могут направить ваши маркетинговые усилия в правильном направлении. Это глубокое понимание позволяет вам персонализировать свои сообщения, создавать резонирующую рекламу и продукты, которые реально удовлетворяют потребности.

Вот некоторые из преимуществ качественных исследований:

Получение подлинных отзывов: люди открыто делятся своими мыслями и чувствами, не чувствуя принуждения к определенным ответам.

Раскрытие скрытых мотивов: вы узнаете не только то, что говорят люди, но и почему они говорят именно это.

Персонализация: понимание потребностей, желаний и страхов ваших клиентов позволяет создавать маркетинговые кампании, которые находят отклик на личном уровне.

Разработка инновационных идей: качественные исследования могут подпитывать ваши инновационные усилия, выявляя невысказанные потребности и рыночные возможности.

Если вы хотите действительно узнать своих клиентов, то отложите в сторону скучные анкеты и начните проводить качественные интервью со своими клиентами. Это ключ к выстраиванию маркетинговых стратегий, которые действительно работают.



Хотите эффективно воздействовать на целевую аудиторию и протестировать различные креативы, чтобы выбрать наиболее эффективный?

Тогда размещайте наружную рекламу через онлайн-платформу prodigital.ru — на ней можно запустить наружную рекламу на цифровых билбордах в разных городах, просто выбрав нужные конструкции, а еще настроить таргет по погоде, температуре воздуха и пробкам.

Всего в несколько кликов запускайте различные креативы, проверяйте статистику в онлайн-режиме и ставьте на паузу менее эффективные!

Что такое глубинные интервью?

Глубинные интервью — это мощный инструмент маркетинга, который позволяет вам заглянуть в самые потаенные мысли ваших клиентов. В отличие от обычных опросов, где респонденты выбирают из готовых вариантов ответа, глубинные интервью погружают вас в их уникальный опыт и мотивации.

Во время глубинного интервью исследователь задает открытые вопросы:

— Расскажите мне о вашем опыте использования нашего продукта.
— Какие эмоции вы испытываете при использовании нашего продукта?
— Если бы вы могли изменить одну вещь в нашем продукте, что бы это было?

Это дает клиентам возможность свободно делиться своими мыслями и чувствами, предоставляя вам бесценную информацию о том, что на самом деле мотивирует их.

Вот некоторые преимущества использования глубинных интервью:

Получение качественной информации. Глубинные интервью позволяют вам получить глубокое понимание индивидуальных потребностей и опыта клиентов, что невозможно с помощью количественных методов исследований.

Выявление скрытых мотивов. Люди не всегда могут четко сформулировать свои потребности. Глубинные интервью помогают выявить скрытые мотивы и эмоции, которые влияют на их поведение.

Разработка более эффективных стратегий. Понимая мысли и чувства клиентов, вы можете разработать маркетинговые стратегии, которые точно нацелены на их потребности и вызывают у них эмоциональный отклик.

Создание связей. Глубинные интервью помогают вам установить личные связи с клиентами, что укрепляет их лояльность и доверие.

Если вы хотите по-настоящему понять своих клиентов и создать более эффективные маркетинговые кампании, глубинные интервью станут вашим незаменимым инструментом. Погрузитесь в мысли ваших клиентов и откройте для себя секрет создания продуктов и услуг, которые они полюбят.

Пример глубинного интервью

Исследователь: Расскажите мне о вашем опыте использования нашего нового приложения для фитнеса.

Респондент: Ну, изначально я был очень взволнован, потому что приложение выглядело действительно крутым и многообещающим. Но после того, как я начал его использовать, я быстро понял, что оно не совсем соответствует моим ожиданиям.

И.: Не могли бы вы рассказать подробнее о том, что именно не соответствовало вашим ожиданиям?

Р.: Во-первых, в приложении было слишком много функций. Это было подавляющим, и я не мог найти то, что мне нужно. Во-вторых, отслеживание моих тренировок было сложным и неудобным. Я постоянно терял данные, и мне приходилось все время начинать заново.

И.: Понятно. Какие эмоции вы испытали при использовании приложения?

Р.: Сначала я был разочарован, потому что потратил на него деньги и ожидал чего-то лучшего. Но затем я разозлился, потому что приложение было таким неудобным и не оправдало моих ожиданий.

И.: Если бы вы могли изменить одну вещь в приложении, что бы это было?

Р.: Я бы хотел, чтобы оно было более простым и удобным для пользователя. Мне не нужны все эти навороты. Я просто хочу приложение, которое поможет мне отслеживать мои тренировки и мотивировать меня.

И.: Спасибо за ваши отзывы. Они очень ценны для нас.

Это всего лишь один из примеров глубинного интервью. В зависимости от цели исследования вопросы и ответы будут варьироваться. Однако цель всегда одна — понять мысли и чувства клиентов.


Нажмите, чтобы подписаться.

Проблемное интервью

Проблемное интервью — это не обычный опрос, где людям задают вопросы и записывают их ответы. Это качественный метод исследования, который следует четким принципам:

— Фокус на проблемах. Интервьюер задает открытые вопросы, побуждающие респондентов поделиться своими трудностями, страхами и неосуществленными мечтами.

— Активное слушание. Интервьюер внимательно слушает ответы, не перебивая и задавая уточняющие вопросы, чтобы полностью понять точку зрения респондента.

— Поощрение раскрытия. Интервьюер создает безопасную и комфортную атмосферу, в которой респонденты могут открыто делиться своими мыслями и переживаниями.

— Поиск скрытых мотивов. Интервьюер задает вопросы «почему» и «как», чтобы выявить глубинные причины проблем и понять, почему люди ведут себя так, а не иначе.

 Целью проблемного интервью является не получение прямых ответов, а углубленное понимание мотивации, эмоций и поведения целевой аудитории. Это позволяет маркетологам:

— Выявлять невысказанные потребности и желания клиентов;
— Разрабатывать продукты и услуги, которые решают реальные проблемы;
— Создавать эффективные маркетинговые кампании, которые находят отклик у аудитории;
— Строить более прочные и ценные отношения с клиентами.

Пример проблемного интервью

Интервьюер: Расскажите мне, пожалуйста, о вашем недавнем опыте онлайн-покупок. Что прошло гладко, а что вызвало трудности?

Респондент: В целом, мой опыт был положительным. Я легко нашел то, что искал, и процесс оформления заказа был простым. Однако один момент вызвал у меня затруднения. Я не мог найти ответа на свой вопрос о доставке, и мне пришлось звонить в службу поддержки клиентов, что заняло много времени.

И.: Понимаю. Можете ли вы рассказать мне немного больше о том, какой именно вопрос у вас возник о доставке?

Р.: Я хотел узнать, есть ли возможность доставки в определенное время, так как я буду отсутствовать в течение дня. Я не смог найти эту информацию на сайте, поэтому мне пришлось позвонить в службу поддержки.

И.: Спасибо за эту информацию. Что вы чувствовали, когда не смогли найти ответ на свой вопрос на сайте?

Р.: Я был немного разочарован и встревожен. Мне не хотелось тратить время на ожидание доставки, если я не буду дома, чтобы ее получить.

И.: А как вы думаете, что могло бы улучшить ваш опыт в этой ситуации?

Р.: Я бы хотел, чтобы на сайте была более подробная информация о доставке, включая возможность выбора определенного времени доставки. Кроме того, было бы полезно иметь возможность отслеживать статус заказа в режиме реального времени.

Это лишь один пример того, как проблемное интервью может выявить скрытые проблемы и болевые точки, которые могут помешать клиентам совершать покупки. Понимая эти проблемы, маркетологи могут разрабатывать решения, которые улучшают пользовательский опыт и приводят к увеличению продаж.

Решенческое интервью

Решенческое интервью — это качественный метод исследования, который позволяет исследователям углубиться в процесс принятия решения потребителем. Оно фокусируется на факторах, которые влияют на принятие решений о покупке, и на том, как эти факторы взаимодействуют между собой.

Как проводится решенческое интервью

Интервью проводятся с небольшим количеством участников, обычно от 10 до 20 человек. Интервьюеры задают открытые вопросы, позволяя участникам свободно рассказывать о своих мыслях и чувствах. Они также используют техники зондирования и уточнения, чтобы углубиться в детали.

Процесс принятия решения

Решенческое интервью помогает исследователям понять этапы процесса принятия решения потребителем:

— Осознание проблемы
— Сбор информации
— Оценка вариантов
— Принятие решения
— Послепокупочная оценка

Преимущества решенческого интервью

Глубокое понимание. Открытые вопросы позволяют выявить скрытые мотивы, не доступные с помощью количественных исследований.

Контекстуальная информация. Исследователи могут понять, как факторы окружающей среды влияют на процесс принятия решений.

Эмоциональный контекст. Интервью раскрывают эмоциональные триггеры, которые мотивируют потребителей.

Разработка таргетинга. Результаты интервью помогают маркетологам разрабатывать персонализированные сообщения и таргетировать конкретные группы потребителей.

Улучшение продуктов и услуг. Исследователи могут идентифицировать области, где продукты или услуги могут быть улучшены, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов.

Скрипт решенческого интервью

Вступление

— Здравствуйте, [имя участника]. Спасибо, что согласились принять участие в этом интервью. Цель этого интервью — понять, что влияет на ваши решения о покупке в категории [название категории].

Этап осознания проблемы

— Расскажите мне о том, как вы поняли, что вам нужен [тип продукта или услуги]?
— Когда вы впервые столкнулись с этой потребностью?
— Что побудило вас начать искать решение?

Этап сбора информации

— Как вы искали информацию о различных вариантах?
— Какие источники информации вы использовали? (например, онлайн-обзоры, рекомендации друзей, личный опыт)
— Какие факторы были наиболее важными для вас при оценке вариантов?

Этап оценки вариантов

— Каковы были основные варианты, которые вы рассматривали?
— Что вам понравилось и не понравилось в каждом варианте?
— Как вы взвешивали преимущества и недостатки каждого варианта?

Этап принятия решения

— Что в конечном итоге повлияло на ваше решение?
— Были ли какие-либо неожиданные факторы, которые повлияли на ваш выбор?
— Насколько вы уверены в своем решении?

Послепокупочная оценка

— Как продукт или услуга соответствуют вашим ожиданиям?
— Что вам понравилось и не понравилось в вашем опыте?
— Рекомендуете ли вы этот продукт или услугу другим?

Вопросы зондирования и уточнения

— Можете ли вы рассказать мне больше о том, что вы имеете в виду под...?
— Что вы чувствовали, когда стояли перед этим решением?
— Были ли какие-либо другие факторы, которые мы не обсуждали, которые повлияли на ваше решение?

Заключение

— Спасибо вам за то, что поделились своими мыслями и опытом. Ваша информация очень ценна для нас!

Экспертное интервью

Представьте, что вы хотите создать потрясающую маркетинговую кампанию, но вам не хватает вдохновения. Вот где в игру вступают экспертные интервью. Это мощный инструмент, который позволяет вам заглянуть в головы ведущих специалистов отрасли и получить бесценные инсайты.

Экспертное интервью — это беседа с экспертом в определенной области с целью получения знаний, идей и перспектив. В маркетинге они используются для получения ценной информации из первых рук, которая может помочь вам:

— Разработать блестящие маркетинговые стратегии
— Улучшить взаимодействие с клиентами
— Создавать контент, который откликается целевой аудитории
— Завоевывать конкурентное преимущество

Почему экспертные интервью так важны в маркетинге?

— Позволяют сформировать заслуживающие доверия инсайты. Эксперты в своей области обладают глубоким пониманием рынка, тенденций и лучших практик. Сбор их мнений повышает авторитет вашего контента.

— Расширяют ваши знания. Экспертные интервью позволяют вам получить доступ к знаниям и экспертизе, которые нельзя получить из других источников. Это расширяет ваши маркетинговые горизонты.

— Укрепляют связи. Установление отношений с экспертами отрасли приносит много пользы. Они могут стать вашими сторонниками, сотрудничать в проектах и предоставлять ценную информацию в будущем.

Этапы подготовки к интервью

Успешное проведение экспертных интервью требует подготовки. Вот несколько шагов:

— Определите своих экспертов: идентифицируйте специалистов, чьи знания и опыт соответствуют вашим потребностям.

— Подготовьте вопросы: заранее составьте продуманные вопросы, которые охватывают интересующие вас темы.

— Запланируйте интервью: договоритесь о встрече со своими экспертами в удобное для них время.

— Проведите интервью: будьте вежливы, сосредоточены и внимательно слушайте ответы.

— Поблагодарите экспертов: выразите свою признательность экспертам за их время и вклад.

Экспертные интервью — это золотой источник маркетинговых инсайтов. Проводя их и используя полученную информацию, вы можете создавать более информированные, эффективные и успешные маркетинговые кампании.

Примеры вопросов для экспертного интервью

При подготовке к экспертному интервью важно продумать вопросы по всем интересующим вас темам.

Ниже мы привели примеры вопросов, которые можно использовать в маркетинговых интервью.

Общие вопросы:

— Каковы наиболее важные тенденции, которые вы наблюдаете в маркетинговой отрасли?
— Какие передовые практики вы рекомендуете для эффективного маркетинга сегодня?
— Какие ключевые факторы необходимо учитывать при разработке успешной маркетинговой стратегии?

Вопросы, связанные с конкретной отраслью:

— Каковы уникальные маркетинговые проблемы, с которыми сталкивается ваша отрасль?
— Какие инновационные маркетинговые подходы оказались наиболее успешными в вашей отрасли?
— Как меняется поведение потребителей в вашей отрасли, и как маркетологи могут к этому адаптироваться?

Вопросы, связанные с конкретной темой:

— Каковы лучшие методы для создания вовлекающего контента, который откликается целевой аудитории?
— Как использовать социальные сети для развития бренда и генерации лидов?
— Какую роль играет персонализация в современном маркетинге?

Вопросы о личном опыте:

— Можете ли вы поделиться конкретным примером успешной маркетинговой кампании, в которой вы участвовали?
— Какие уроки вы извлекли из своих маркетинговых инициатив?
— Каковы ваши прогнозы относительно будущего маркетинга?

Важно адаптировать вопросы к конкретным экспертам и областям их знаний. Сосредоточьтесь на том, чтобы задавать открытые вопросы, которые побуждают к продуманным и содержательным ответам.

Подведем итоги.

Глубинное интервью — это качественный метод исследования, который позволяет углубиться в мысли, чувства и опыт ваших клиентов, который он получат, взаимодействуя с вашим брендом и продуктами.

Продолжительность такого интервью: от 45 до 90 минут.

Выделяют следующие типы глубинного интервью:

— Проблемное интервью, которое сосредоточено на понимании проблем и потребностей целевой аудитории.
— Решенческое интервью, которое изучает, как участники принимают решения и оценивают различные.
— Экспертное интервью, которое проводится с экспертами в отрасли или нише для получения углубленных знаний и инсайтов.