Как programmatic DOOH меняет рынок наружной рекламы в России

Вы тратите деньги на наружную рекламу, но не уверены, что ее увидит ваша целевая аудитория? Боитесь переплачивать за баннер, который работает всегда и на всех, а не только тогда, когда это нужно? Programmatic DOOH (программируемая цифровая наружная реклама) меняет рынок и открывает брендам доступ к гибкому, управляемому и измеримому размещению в реальном времени.

В этой статье разберемся, как работает pDOOH, почему за ним будущее российского OOH-рынка и как брендам уже сегодня использовать его возможности.

Что такое programmatic DOOH?

Programmatic DOOH (Digital Out-of-Home) — это технология автоматизированной покупки и размещения рекламы на цифровых наружных носителях (экранах, цифровых пилонах, цифровых билбордах и т.д.) с помощью специальных платформ.

Если проще, это когда цифровой билборд начинает показывать нужную рекламу в нужное время — автоматически, в соответствии с выставленными клиентом настройками.

Состояние рынка и интерес рекламодателей к pDOOH

Российский DOOH демонстрирует взрывной рост: по данным АКАР, в 2024 г. объем рынка цифровой наружной рекламы вырос на 82% (до 54,6 млрд руб). При этом доля затрат рекламодателей на цифровые конструкции в регионах достигает ≈35%. Одновременно число DOOH‑экранов в стране (≈8053) и число рекламодателей в этом сегменте выросло на +32%.

Интерес к programmatic DOOH постепенно растет: российские игроки (агентства и операторские сети) осваивают автоматизированную закупку. Эксперты считают, что в течение ближайших 1–2 лет процессы планирования и закупок DOOH будут полностью цифровизованы.

Основные преимущества programmatic DOOH

Таргетинг и персонализация: программа­тическая модель позволяет нацеливать рекламу на определенную аудиторию и запускать выход в эфир в зависимости от времени суток, дня недели, температуры, плотности трафика и других условий. Контекстно‑релевантный креатив усиливает вовлеченность: исследование показало, что соответствующее контексту сообщение повышает активность мозга на 32%.

Гибкость и быстрота запуска: можно мгновенно менять расписание показов и креатив под изменяющиеся условия и метрики (например, учитывать плотность трафика или результаты кампании).

Экономичность: более точный таргетинг и оптимизация снижают издержки на неэффективные показы. Программати­ческая закупка минимизирует перерасход бюджета за счет ау­кционов и автоматических корректировок.

Интеграция с другими каналами: DOOH легко вписывается в комплексные мультимедиа‑кампании. Так, пользователь может сначала увидеть сюжет на билборде, а затем «догоняющее» сообщение в соцсетях или рассылках. Это усиливает контакт с аудиторией и потенциальными клиентами.

Рост эффективности: примеры российских кейсов демонстрируют заметное увеличение отклика. В programmatic DOOH‑кампании B2B‑компании «Комус» ретаргетинг аудитории принес на 74% больше post‑view-конверсий, чем в классическом «каскадном» таргетинге (источник: sostav.ru). В случае интернет-магазина «Сантехника‑Онлайн» аудитория, видевшая DOOH-ролики, совершала на 26% больше действий на сайте по сравнению с контрольной группой (источник: adindex.ru).

Что происходит в России

Цифровая наружная реклама (DOOH) и программатик-закупки в России переживают стремительный рост и уже меняют представление о классическом маркетинге.

Несмотря на ряд сложностей со внедрением, все эксперты сходятся во мнении: programmatic DOOH — будущее наружной рекламы в России. Технологии будут становиться доступнее, а операторы будут только расширять цифровое покрытие.

В результате DOOH перестанет быть просто «экраном на улице», а превратится в мощный инструмент маркетинга с высокой точностью таргетинга, гибким управлением и измеримой эффективностью.

Уже сейчас prodigital.ru позволяет агентствам запускать кампании на цифровых экранах прямо с компьютера без долгих согласований и бюрократии:

Просто загрузите макет, укажите города, даты и время трансляций, и уже через несколько минут система проверит креатив и отправит его на согласование операторам. Всё это происходит максимально быстро, а персональный менеджер всегда на связи, обеспечивая постоянную поддержку и оперативную обработку задач на каждом этапе.

К тому же prodigital.ru предлагает гибкие модели закупки рекламы: аукционные торги, прямые и гарантированные сделки, — которые позволяют оптимизировать кампанию под любые цели и бюджеты.

Что это значит для бизнеса

Если вы хотите увеличить охват, повысить качество коммуникации и снизить рекламные расходы — programmatic DOOH стоит включить в медиамикс. Это особенно актуально для тех, кто работает с городской аудиторией, хочет быстро адаптироваться к изменениям и строить комплексные кампании с омниканальным охватом.

Не думайте, что programmatic DOOH — это сложно и требует долгой подготовки. Современные платформы делают весь процесс максимально простым и понятным. Просто зарегистрируйтесь, выберите параметры кампании, загрузите креатив и запустите рекламу — даже с небольшим тестовым бюджетом. Это отличный способ оценить эффективность цифровой наружной рекламы без лишних рисков и затрат.


Нажмите, чтобы подписаться.