Реклама на транспорте, медиафасадах и нестандартных форматах: стоит ли игра свеч?

Билборды — не единственный способ заявить о себе на улице. Реклама на такси, в лифтах, на фасадах зданий и в метро всё чаще становится выбором брендов, которым важно не просто охватить, а зацепить. Но когда такие форматы действительно работают? Когда стоит инвестировать в яркий медиафасад в центре города, а когда реклама на транспорте даст больший эффект при меньших затратах? В этой статье разбираем, какие нестандартные носители в 2025 году оправдывают вложения, в каких нишах они эффективнее классики и как с их помощью получать результат без переплат.

Динамика рынка наружной рекламы

Наружный рекламный рынок России в 2023–2024 гг. демонстрирует рекордный рост, главным образом за счет цифровых форматов. По оценке экспертов АКАР, объем рынка OOH в 2024 г. вырос на 45% — до 97,1 млрд руб., при этом сегмент традиционных статичных носителей (билборды 3×6, ситиборды и др.) даже сократился на 2% (27,1 млрд). Напротив, DOOH-форматы (электронные экраны) показали взрывной рост: +82% до 54,6 млрд руб. за год.

Этот рост связан не только с интересом со стороны рекламодателей, но и с быстрым расширением инфраструктуры: в городах появляется всё больше цифровых экранов, медиафасадов, интерактивных панелей и гибридных форматов. Рынок стремительно уходит от стандартных щитов к динамичным, заметным и более гибким решениям. В этом контексте нестандартные носители — от рекламы на транспорте до фасадных LED-экранов — становятся всё более доступными и эффективными, позволяя брендам точнее попадать в свою аудиторию и выделяться в перегруженной городской среде.

Охват нестандартных форматов

Нестандартные форматы наружной рекламы всё чаще выбираются не только ради «вау-эффекта», но и благодаря высокому охвату и точному попаданию в целевую аудиторию.

Метро и транспорт — один из самых мощных нестандартных каналов по охвату. По данным Russ Outdoor/Admetrix (2022), в московском метро каждая рекламная поверхность в среднем генерирует около 30 000 потенциальных контактов в день, а на перегруженных станциях эта цифра доходит до 120 000. Это делает рекламу в подземке мощным инструментом для массовых кампаний.

Реклама на автобусах и поездах охватывает львиную долю горожан — порядка 70% населения крупных городов видят транспортную рекламу хотя бы раз (ориентировочно).

Билборды и ситиборды: статичные щиты выходят на широкий «массовый» охват водителей и пешеходов. Конкретные цифры GRP зависят от локации, но широкоформатные билборды на трассах дают эффективный высокий охват при длительном непрерывном показе. Цифровые щиты (3×6) позволяют получить измеряемый GRP через системы Admetrix, а также позволяют настроить таргетинг по времени суток, погоде, уровню пробок.

Медиафасады и DOOH: медиафасады, как правило, устанавливаются в центре города, поэтому дают массовый охват и позволяют впечатлить. Programmatic DOOH позволяет показывать ролики определенной аудитории, что также повышает релевантность креативов для аудитории и эффективность всей рекламной кампании.

Indoor-реклама (лифты, бизнес-центры, ЖК) — пример узкоцелевого, но точного охвата. Такие носители работают точечно и особенно полезны для локального бизнеса и продуктов повседневного спроса. При этом стоимость размещения на indoor-носителях зачастую ниже, чем на классических щитах, а уровень внимания — выше из-за отсутствия конкуренции.

Реклама на такси — активно растущий сегмент, который сочетает в себе мобильность, премиальность и доступ к городскому центру. Например, «РИМ DRIVE» позволяет размещать динамичные ролики на цифровых экранах, установленных на крыше автомобиля. Такси перемещаются по Москве и собирают сотни тысяч просмотров по одной из самых низких цен на рынке. Узнать цену и оставить заявку на размещение можно на сайте rim-group.ru/drive.

При грамотной медиастратегии нестандартные форматы обеспечивают высокий GRP и OTS, а в некоторых случаях превосходят традиционные щиты по цене, эффективности и гибкости.

Эффективность нестандартных форматов на практике

Реальные кейсы подтверждают эффективность нестандартных носителей при разных задачах.

Так, сеть кафе в Нижнем Новгороде удвоила вовлеченность с помощью грамотной локальной рекламы: после размещения на стендах в лифтах одного из районов продажи продвигаемого продукта выросли в 1,5 раза. При этом рекламодатель подметил, что низкая цена контакта и возможность таргетировать на конкретный район принесли ощутимый рост трафика на сайт и в точки продаж.

Медиафасады и большие LED-экраны привлекают внимание преимущественно пешеходов и автомобилистов в центре города. Реклама на них хорошо «запоминается» благодаря яркости и величине формата. Формат уместен для брендовых рекламных кампаний, рекламы IT/банковских услуг, недвижимости, развлечений и мероприятий — когда нужна яркая демонстрация имиджа и высокий уровень вовлеченности. Согласно результатам опроса, 62% москичей считают медиафасады «красивым решением».

Когда нестандартные форматы — это то, что нужно

Нестандартные форматы оправданы, когда нужна высокая вовлеченность и свежесть восприятия. Медиафасады и большие LED-экраны хороши для рекламы дорогих брендов, презентаций, промоакций и событий, когда цель удивить и надолго запомниться. Реклама в транспорте и лифтах эффективна для локальных кампаний — доставки услуг или продуктов людям в определенном районе. Цифровые ситиборды подходят для краткосрочных кампаний с частой сменой сообщений (акции, события, новинки).

Если бюджет ограничен и нужна массовость, лучше выбрать классический щит. Если же цель — выделиться, подкрепить имидж или обратиться к узкой аудитории (или к конкретному району), нестандартные форматы могут дать больший эффект. Например, малый локальный бренд может получить ощутимый результат от недорогой рекламы в лифтах, в то время как для компании федерального уровня стоящие медиафасады будут оправданы лишь при соответствующей цене и масштабности кампании.

Краткий вывод

Выбор между нестандартными форматами и билбордами должен делаться с учетом задач рекламной кампании. Нестандартные носители — дорогое удовольствие, но при разумном применении они позволяют обойти «рекламную слепоту», повысить вовлеченность и создать эффект присутствия. Классические форматы остаются незаменимыми для длительных брендинговых кампаний с упором на массовый охват и экономичность.

Хотите, чтобы вашу рекламу заметили? Оставьте заявку на сайте — запустим рекламную кампанию любого масштаба.

Нажмите, чтобы подписаться.