Юридические аспекты наружной рекламы в России: что нужно знать каждому рекламодателю

В 2025 году, с учетом актуальной правоприменительной практики, усиления контроля со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и вступления в силу ряда важных поправок, рекламодателям необходимо быть особенно внимательными к юридическим тонкостям. Незнание правил не освобождает от ответственности, которая может вылиться в многотысячные штрафы и предписания о демонтаже. В этой статье мы подробно разберем ключевые правовые аспекты наружной рекламы в России.

Что такое реклама?

Для понимания юридических рисков в первую очередь необходимо четко разграничить понятия «реклама» и, например, «информационная вывеска». Это различие является краеугольным камнем в правоприменительной практике.

Реклама — согласно статье 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ключевые признаки рекламы:

1. Направленность на привлечение внимания: цель — выделить конкретный товар, бренд или услугу.
2. Формирование интереса: содержание должно вызывать желание узнать больше или приобрести продукт.
3. Адресованность неопределенному кругу лиц: сообщение не персонифицировано и рассчитано на широкую аудиторию.

Наружная реклама, в свою очередь, является одним из способов распространения этой информации. Статья 19 Закона «О рекламе» посвящена именно ей. Она распространяется с использованием рекламных конструкций — щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло и иных технических средств стабильного территориального размещения.

Важно отличать рекламную конструкцию от информационной вывески.

Вывеска не преследует цели продвижения товара. Ее задача — информировать потребителя о наименовании и профиле деятельности организации, находящейся по данному адресу. Например, табличка «Продукты „Ромашка“» на входе в соответствующий магазин — это вывеска. А вот баннер на том же здании с надписью «Скидка 20% на все молочные продукты! Только у нас!» — это уже реклама, так как она привлекает внимание к конкретной акции и товарам, формируя интерес. К вывескам предъявляются требования, установленные местными органами власти, и для их размещения, как правило, не требуется получение разрешения, предусмотренного для рекламы.

Общие требования к наружной рекламе

Размещение наружной рекламы — это не только творческий, но и сложный юридический процесс. Все требования можно разделить на две большие группы: требования к содержанию и требования к размещению (установке конструкции).

Требования к содержанию рекламы

Содержание рекламного сообщения не должно нарушать общие положения Закона «О рекламе». В 2025 году ФАС продолжает уделять пристальное внимание следующим аспектам:

1. Достоверность: реклама должна быть правдивой. Нельзя вводить потребителя в заблуждение относительно характеристик, цены, гарантийных обязательств и других качеств товара. Например, заявление «Самые низкие цены в городе» требует объективного подтверждения.

2. Корректность сравнений: запрещено некорректно сравнивать свой товар с товарами конкурентов, порочить их честь, достоинство или деловую репутацию. Фразы вроде «В отличие от „конкурента X“, наш порошок отстирывает все» являются нарушением.

3. Запрещенные товары и услуги: статья 7 Закона «О рекламе» содержит перечень товаров, реклама которых запрещена полностью. Это, например, табачные изделия, услуги по прерыванию беременности, наркотические и психотропные вещества.

4. Ограничения для отдельных категорий: для рекламы алкоголя, лекарственных средств, финансовых услуг, детского питания установлены строгие ограничения. Например, реклама алкоголя в наружной рекламе практически полностью запрещена, за исключением некоторых случаев, связанных с местами его производства и продажи.

5. Использование образов: запрещено использовать оскорбительные образы, призывы к насилию, создавать впечатление, что использование товара одобряется органами государственной власти или использовать образы медицинских работников (за редкими исключениями).

Иностранные слова: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, не допускается без соответствующего перевода.

Требования к установке и эксплуатации рекламных конструкций

Это наиболее специфичная часть, касающаяся именно наружной рекламы.

Получение разрешения: установка любой рекламной конструкции допускается только при наличии разрешения, выданного органом местного самоуправления (муниципального района или городского округа). Самовольная установка — прямое нарушение закона. Для получения разрешения необходимо предоставить пакет документов, включая данные о заявителе, подтверждение права на недвижимость, к которой крепится конструкция, и уплатить госпошлину (в 2025 году — 5000 рублей).

Договор с собственником: установка конструкции возможна только по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому она присоединяется. Если это многоквартирный дом, требуется получение согласия общего собрания собственников помещений.

Соответствие схеме размещения: рекламные конструкции можно устанавливать только в тех местах, которые предусмотрены схемой размещения рекламных конструкций, утверждаемой местными властями. Эта схема определяет типы и виды конструкций, допустимые для установки на той или иной территории.

Технические требования и безопасность: конструкция должна соответствовать техническим регламентам. Она не должна нарушать архитектурный облик сложившейся застройки, перекрывать дорожные знаки, светофоры, создавать угрозу безопасности дорожного движения. Запрещено размещение рекламы на знаках дорожного движения и их опорах.

Звуковая реклама: использование звукового сопровождения в наружной рекламе, транслируемого с помощью стационарных конструкций, запрещено.

Ключевые изменения в законодательстве о рекламе в 2025 году

2025 год принес несколько важных нововведений, которые затрагивают всех участников рекламного рынка, включая сферу наружной рекламы.

1. Введение налога на рекламу
С 2025 года начинает действовать новый налог на рекламу — 3% от доходов, связанных с ее распространением. Этот сбор призван поддержать российских IT-разработчиков. Плательщиками налога выступают в первую очередь рекламораспространители, то есть владельцы рекламных площадей. Для наружной рекламы это означает, что агентства-владельцы билбордов, сити-форматов и других конструкций будут обязаны уплачивать этот налог со своих доходов. Это нововведение может повлечь за собой пересмотр стоимости размещения для конечных рекламодателей.

2. Обязательная квота на социальную рекламу
С 1 марта 2025 года вводится обязательное требование для всех рекламораспространителей — размещать социальную рекламу в объеме 5% от своего годового рекламного инвентаря. Это напрямую касается владельцев сетей наружной рекламы. Теперь каждая пятая свободная поверхность или эквивалентный объем эфирного времени на цифровых экранах должен быть отдан под социальные проекты. Рекламодателям стоит учитывать, что доступный коммерческий инвентарь может незначительно сократиться.

3. Ужесточение рекламы финансовых услуг и займов
Новые правила вводятся для рекламы кредитов и займов. Теперь в такой рекламе обязателен дисклеймер: «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Для наружной рекламы установлено четкое требование: эта надпись должна занимать не менее 5% от всей рекламной площади. Кроме того, если в рекламе упоминается хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость кредита (ставка, срок, сумма платежа), то необходимо либо указать все остальные условия, либо добавить фразу «Изучите все условия кредита (займа) на сайте...».

4. Новые правила защиты несовершеннолетних
Значительные изменения внесены в статью 6 ФЗ «О рекламе» для защиты детей. Теперь любая реклама, в том числе наружная, не должна:
— Подрывать доверие к родителям.
— Прямо побуждать детей убедить взрослых купить товар.
— Создавать у ребенка комплекс неполноценности из-за отсутствия товара или, наоборот, ложное чувство превосходства из-за обладания им.
— Показывать детей в опасных ситуациях или приуменьшать навыки, нужные для использования товара.

Вводится система возрастной маркировки для рекламных материалов (0+, 6+, 12+, 16+, 18+), нарушение которой может повлечь за собой штраф до 500 000 рублей для юридических лиц. Это означает, что макеты для наружной рекламы теперь также должны проходить проверку на соответствие контента возрастной аудитории.

Кто будет нести ответственность за нарушение законодательства?

Закон «О рекламе» предусматривает солидарную ответственность. Это означает, что за одно нарушение могут быть наказаны несколько участников рекламного процесса. Ответственность несут:

1. Рекламодатель: это изготовитель или продавец товара, который определяет объект рекламирования и содержание рекламы. Он несет ответственность в первую очередь за содержание рекламного сообщения (недостоверность, некорректные сравнения и т.д.).

2. Рекламораспространитель: это лицо, которое осуществляет размещение и/или распространение рекламы. В контексте наружной рекламы это владелец рекламной конструкции (агентство). Он несет ответственность за место и способ размещения рекламы (например, за установку конструкции без разрешения или в неположенном месте), а также за соблюдение общих требований к содержанию.

3. Владелец недвижимости (в определенных случаях): если рекламная конструкция установлена самовольно, а владелец здания или земли не предпринял мер по ее демонтажу, он также может быть привлечен к ответственности.
На практике ФАС чаще всего привлекает к ответственности именно рекламодателя и рекламораспространителя.

Чем грозит нарушение законодательства?

Нарушение законодательства о рекламе влечет за собой административную, а в некоторых случаях и гражданско-правовую ответственность.

Административная ответственность (согласно КоАП РФ, ст. 14.3):

1. Нарушение общих требований к содержанию рекламы:
Для граждан: штраф от 2 000 до 2 500 рублей.
Для должностных лиц (например, директора компании): от 4 000 до 20 000 рублей.
Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

2. Установка рекламной конструкции без разрешения или с нарушением требований:
Для граждан: от 1 000 до 1 500 рублей.
Для должностных лиц: от 3 000 до 5 000 рублей.
Для юридических лиц: от 500 000 до 1 000 000 рублей.

Помимо штрафа, контролирующий орган (ФАС или орган местного самоуправления) выдаст предписание об устранении нарушения. Для наружной рекламы это чаще всего означает предписание о демонтаже незаконно установленной конструкции. Если владелец конструкции не исполняет его добровольно, демонтаж производится силами муниципалитета с последующим взысканием расходов с нарушителя.

С Медиагруппой «РИМ» вам не придется вникать в согласования и разрешения — у нас своя юридическая служба, мы полностью берем процесс на себя. Оставьте заявку, запустим кампанию без лишних рисков — по всей России.

Нажмите, чтобы подписаться.

Рекомендации рекламодателям

Чтобы кампания по наружной рекламе принесла прибыль, а не убытки в виде штрафов, следуйте этим рекомендациям:

1. Проверяйте контрагентов: работайте только с проверенными рекламными агентствами — владельцами конструкций. Перед заключением договора запросите у них копию разрешения на установку конкретной рекламной конструкции, где вы планируете размещаться.

2. Учитывайте новые налоги и квоты: при планировании бюджета закладывайте возможное повышение цен на размещение из-за введения 3% налога. При медиапланировании помните о 5% квоте на социальную рекламу, которая может влиять на доступность инвентаря.

3. Тщательно проверяйте макеты: перед отправкой макета в печать и на размещение, проверьте его на соответствие всем новым требованиям 2025 года: правильное оформление дисклеймеров для финуслуг, отсутствие запрещенных приемов в рекламе для детей и соответствие возрастной маркировке.

4. Изучайте местные нормативные акты: помимо федерального закона, в каждом регионе и даже муниципалитете могут быть свои правила, касающиеся внешнего вида, типов и размеров рекламных конструкций. Ознакомьтесь с ними на сайте местной администрации.

5. Заключайте грамотный договор: в договоре с рекламным агентством четко пропишите ответственность сторон за содержание и размещение рекламы. Укажите, что рекламораспространитель гарантирует наличие всех необходимых разрешений и соблюдение квот.

6. Храните документы: сохраняйте все документы, связанные с рекламной кампанией: договоры, разрешения, согласования макетов. Они понадобятся в случае возникновения споров с контролирующими органами.
Соблюдение этих правил поможет не только избежать санкций, но и построить долгосрочную и эффективную коммуникацию с вашей аудиторией, основанную на доверии и уважении к закону.