Методы ценообразования

В Советском Союзе ценообразование было закреплено законодательно. Если написано, что хлеб стоит 10 копеек, то столько он стоит по всей стране. Сегодня почти каждый может сам устанавливать цены на свои товары и услуги. Если Герман Стерлигов считает, что буханка его хлеба может стоить более 2000 рублей и у него будут ее покупать, то бог ему в помощь. Давайте разберемся, как формировать честные цены, привлекательные для покупателей.

Сущность и понятие

Ценообразование — это построение вашего прейскуранта (списка цен на все товары) или сетки тарифов на услуги. От стоимости зависит отношение к вам покупателей, конкурентоспособность и другие показатели. Вот примеры:

• Обычно, чем ниже стоимость, тем больше у вас покупателей. Но не в том случае, если вы продаете товары бизнес- и премиум-класса. Компания Hyundai попыталась соперничать в бизнес-классе с немецкими автопроизводителями и запустила подбренд Genesis. Продажи идут не очень хорошо — марка пока не может догнать в сегменте даже Toyota Camry.
• Производители, которые работают с большими объемами, могут снижать стоимость за счет оптимизации производства. Небольшие производители не смогут победить на этом поле — только если закупят более дешевое сырье.
• Иногда люди любят переплачивать за какие-либо критерии, но там нужны серьезные затраты на маркетинг. Примеры: крафтовые продукты, техника Apple и кофе Starbucks.

Задачи процесса

Ценообразование помогает серьезно подойти к построению позиционирования и сбору матрицы цен на свои продукты. Вот полный список его задач:

• Финансовое планирование, формирование примерного БДР
• Определение позиционирования компании
• Определение потенциальной аудитории продукта
• Поиск точек роста прибыли
• Формирование матрицы товаров и тарифов
• Тестирование гипотез
• Решение социальных задач
• Формирование амортизационного фонда компании

Если вы правильно подходите к ценообразованию, то будете на шаг впереди конкурентов. Вы будете знать, берут или не берут товар по данной стоимости, можно ли незаметно увеличить ее для повышения прибыли, нужно ли оптимизировать себестоимость продукта и так далее. То есть, вы более осознанно ведете свой бизнес.

Этапы

Есть пошаговый план, который поможет вам сформировать матрицу цен на свою продукцию. Следуйте ему и получите рациональную стоимость, которая не будет бить по бюджету компании и карману клиента.

• Посмотрите цены конкурентов. Разделите их на сегменты по аудитории: дисконт, средний класс и премиум. Соберите стоимость аналогичных товаров и услуг у конкурентов и посмотрите, в каких диапазонах плавают их цены.
• Посчитайте себестоимость вашего товара или услуги. Включите в нее расходы на аренду помещений, коммунальные услуги, а также налоги и сборы.
• Сравните цены конкурентов и себестоимость. Какую наценку делают конкуренты вашего сегмента? Какую добавочную стоимость будут «терпеть» ваши покупатели?
• Посмотрите на спрос на товар или услугу. Пообщайтесь с конкурентами-партнерами или их поставщиками, посмотрите количество запросов в Яндексе. Это поможет оценить примерное количество продаж.
• Рассчитайте несколько финансовых моделей. Посмотрите на оптимистичный, пессимистичный и средний сценарий.
• Запустите пробную партию. Посмотрите, как на нее отреагирует ваша аудитория.

Кроме этих этапов есть и методы ценообразования, о которых мы поговорим ниже. Но сначала определимся, откуда берется большинство цен на рынке.

Кто устанавливает цену на рынке

Есть несколько факторов, которые меняют цены в ту или иную сторону. Нет единого органа, которые регулирует все цены или какого-то сайта в интернете, где все пишут, почём у них крафтовое пиво. Есть только естественные процессы в экономике:

• Как правило, цены устанавливаются исходя из себестоимости продукта. К ней добавляют определенный процент прибыли, который владельцу было бы интересно получать. Так формируется здоровая и идеальная цена на товар или услугу.
• Потом на рынок приходят крупные сетевики и монополии. За счет объема они снижают себестоимость продукции, после чего «прогибают» поставщиков. Они могут позволить себе даже демпинг, чтобы немного очистить рынок от нежелательной конкуренции. Так снижаются цены.
• Затем приходят кризисы, падения курсов валют и так далее. Покупательская способность населения снова падает, приходится снова снижать цены. Сетевики делают это за счет поставщиков, компании поменьше — за счет своей прибыли.
• Может произойти ситуация наоборот — дефицит какого-либо товара или повышенный спрос резко увеличивает стоимость товара. Цены повышают и местные компании, и сетевики.
• И последний сценарий — здоровый рост цен. Какая-либо компания получила базу лояльных клиентов и выработала собственные уникальные преимущества, которых больше ни у кого на рынке нет. Тогда она держит свою цену. А покупатели, например, крафтового сыра решают, что лучше переплатят, чем будут покупать магазинную химозу.

Какие существуют методы ценообразования и как происходит процесс

Ценообразование — это задача маркетинга. Маркетологи очень любят опираться на концепции, методики и готовые модели. Для создания матрицы цен тоже есть набор готовых методов, которые помогут вам собрать грамотный прейскурант, интересный и клиенту, и вам с точки зрения прибыли.

Традиционные

К традиционным методам относятся два метода:

• метод издержек
• параметрические методы
• спрос-ориентированные методы

Ниже мы рассмотрим каждый из них.

Ориентация на расходы

При таком методе расчета во главу угла ставятся расходы производителя или поставщика услуг. К ним добавляется разумный процент, гарантирующий прибыль — так получается стоимость продукта. У компаний, которые так определяют свои цены, есть желаемый уровень рентабельности, на который они ориентируются. При этом, цена получается недостаточно гибкой. Рынок будет меняться, а компания будет все так же надеяться на один и тот же процент.

Методы ценообразования, ориентированные на рыночные условия и издержки

Этот метод работает в очень закрытых рынках, на котором все друг друга знают. Там все понимают, сколько стоит исходное сырье и какую наценку принято делать. Например, на рынке изделий из металла. Некоторые компании за счет современного оборудования могут сделать более высокую наценку, потому что у них выше скорость и меньше процент брака. Но остальные будут работать на рыночных условиях.

Параметрические способы

Параметрический способ — это способ, основанный на сложной формуле расчета всего объема затрат на единицу продукции. Как правило, он максимально точно позволяет найти себестоимость, и, отталкиваясь от нее, назвать точную стоимость каждого товара или услуги. Он применяется, как правило, на сложных производствах, где продукция собирается из нескольких составных частей со своей стоимостью.

Издержки плюс

Этот метод предполагает, что к себестоимости товара вы добавляете еще определенный процент «на вырост» и на основе этой цифры строите стоимость своего товара. Такой метод обычно применяют компании, которые не уверены в популярности товара или ждут скорый кризис.

Способ стоимости изготовления

В данном случае рассчитывается максимальная стоимость изготовления товара или поставки услуги, после чего рассчитывается цена товара для покупателя. Уже к этой стоимость добавляется максимальный процент рентабельности, интересный компании.

Маржинальные издержки

В данном случае перед началом производства товара рассчитывается средняя маржинальность по рынку. Если она дает интересную предприятию прибыль, то товар или услуга запускается в производство. Если нет — компания ищет другие варианты.

Рентабельность инвестиций

Такой метод используют, если для производства товара будут использоваться заемные средства. Если производство товара или поставка услуги позволяют окупить кредит и остаться в плюсе, предприятие запускает их в работу. Если нет, то ищет другие способы инвестирования.

Маркетинговые оценки

В данном случае сначала рассчитывается не себестоимость продукта, а эластичность рынка. За какую сумму покупатель готов приобрести сеанс массажа или крафтовый сыр? Исходя из этой информации вы строите процесс производства так, чтобы попасть в нужную себестоимость.

Альтернативные пути

Существуют и другие пути, с помощью которых вы можете выбрать стоимость для своего товара. Они применяются в конкретных ситуациях. Мы расскажем о них, чтобы у вас было больше информации для анализа.

Нововведения

Инновационные компании, которые имеют «под капотом» технологию, которую нет больше ни у кого, могут выбирать любую стоимость своей продукции в пределах разумного. Естественно, нужно понимать, что технология должна решать проблемы клиента лучше, чем все остальные аналоги на рынке.

Метод конкурентного преимущества

Если у вас есть уникальное преимущество, которого нет ни у кого на рынке, то вы можете сами устанавливать наценки на свой товар. Люди будут готовы переплатить, лишь бы получить доступ к этому преимуществу.

Реализация дополнительных продуктов

В данном случае вы даете меньшую стоимость на основной товар, чтобы потом заработать на расходниках. Макдоналдс продает бургеры в убыток, чтобы продать колу по огромной цене. Эпл продает iPhone ниже себестоимости, чтобы заработать на приложениях.

Способ определения цены товара назначение первоначальной стоимости

Этот метод означает, что вы находите среднее положение между ценниками конкурентов и себестоимостью своих продуктов. Вы теряете в прибыли, но быстро нарабатываете базу клиентов. Первые продажи помогут понять, что не так с товаром.

«Падающий лидер»

В данном случае вы проводите политику демпинга. Да, это невыгодно на первых порах, зато вы зарабатываете базу для повторных предложений и будущих продаж расходников.

Последовательное приближение

Вы устанавливаете низкую стоимость, которая не демпингует на рынке и не роняет вашу прибыль в ноль. После этого постепенно наращиваете ее, пока не увидите значительное проседание в продажах.

Отказ от невыгодных клиентов

Этот метод еще называют «оградительным ценником». Если вы не хотите работать с клиентом или закрываете данное направление, то ставите стоимость в 3–5 раз дороже. После этого клиент или «отваливается», или работает по очень приятному ценнику.

Психологические способы

Кроме маркетинговых приемов, есть и психологические. Они помогают продать товар тем, кто не сильно его хотел покупать прямо сейчас. Пусть это не очень честно, но деньги не пахнут.

Комплексные офферы

Несколько товаров, объединенные в один «пакет» стоят дешевле, да еще и с ограничением по времени. Как такое не купить? Для компании это не сильно поднимает издержки, зато увеличивает средний чек.

Сравнение

Вдобавок к цене товара можно увидеть, сколько стоят аналоги от других компаний или того же бренда. Тогда клиент сам увидит выгоду в цене и предпочтет тот товар, который ему показался более выгодным.

Горячие продажи

Срочная скидка! Только сейчас! Магазин закрывается, не упустите! Да, это надоевший метод, который цепляет не всех, но кто откажется от лишних 5–10% прибыли?

Особенности определения стоимости услуг

Какие еще модели стоимости могут быть для товара:

• стоимость по подписке — клиент получает товар раз в неделю или в месяц
• абонемент — клиент приобретает не товар, а членство в клубе
• продукт как сервис — клиент оплачивает время пользования продуктом (например, аренда автомобиля).

* * *

Надеемся, что статья помогла вам определиться с ценами на свои товары и услуги. Когда будете готовы запускаться, мы предложим вам наружную рекламу на лучших поверхностях в вашем городе. Ждем ваших заявок и звонков!  



Нажмите, чтобы подписаться.