Наружная реклама для ритейла: что реально работает в 2025 году

Наружная реклама — один из самых надёжных инструментов продвижения в ритейле. Она обеспечивает высокий охват, точное попадание в локальную аудиторию и регулярно напоминает о бренде в нужное время и в нужном месте.

Но какие форматы и подходы действительно работают сегодня? В этой статье разберём, как ритейл-брендам использовать OOH с умом: от выбора локаций до нестандартных решений, которые приносят результат.

Почему наружка работает: цифры и тренды

Несмотря на бурный рост digital-маркетинга, наружная реклама остается одним из самых устойчивых и результативных каналов продвижения — особенно в сфере ритейла. Это подтверждают как глобальные исследования, так и наблюдения российских игроков рынка.

Доверие и восприятие: Nielsen и PwC

По данным исследования Nielsen, наружная реклама входит в тройку форм рекламы с самым высоким доверия. Ее не блокируют, не пролистывают и не закрывают — она присутствует в реальной жизни, и потому воспринимается как более «настоящая» и менее навязчивая.

Рост количества digital-поверхностей и автоматизация

Цифровые билборды (DOOH) уверенно занимают долю классических форматов. В городах-миллионниках уже более 30% всех поверхностей — цифровые. Это открывает возможности для гибких таргетированных кампаний: можно менять креатив по времени суток, погоде или даже пробкам. Кроме того, всё чаще используется программатик OOH — автоматическое бронирование мест через цифровые платформы, как в контекстной рекламе.

Влияние на офлайн-продажи

Наружная реклама работает особенно хорошо, когда человек находится недалеко от точки продаж. У потребителей, видевших наружную рекламу в течение суток перед покупкой, вероятность захода в магазин выше. Особенно это актуально для фастфуда, FMCG и товаров повседневного спроса — наружка становится последним «толчком» перед покупкой.

География имеет значение: как выбирать локации правильно

Для ритейла локация — это не просто точка на карте. Это точка контакта с потенциальным покупателем в нужный момент его маршрута. Удачно выбранное место размещения может обеспечить тысячи качественных контактов в день, а неудачное — стать пустой тратой бюджета.

Люди чаще заходят в магазины, которые они видят рядом, особенно если речь идет о товарах повседневного спроса. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, у которого нет ресурсов на охват всего города — лучше сосредоточиться на своей зоне присутствия.

Существует мнение, что наружная реклама, размещенная дальше, чем в 600-800 м от торговой точки, попросту бессмысленна.

Геоаналитика: где проходит ваш покупатель

Сервисы геоаналитики позволяют точно определить маршруты движения вашей аудитории. Это помогает размещать рекламу не «на видном месте», а именно на пути к покупке — рядом с офисами, остановками, торговыми центрами, парковками.

Также важно учитывать время суток и дни недели: в час пик работают одни точки, в выходные — другие. С этой задачей справляются платформы динамического планирования OOH-кампаний.

Ошибки при выборе рекламных мест:

1. Ориентир только на цену. Дешевле — не значит лучше. Щит может быть скрыт деревьями или направлен в сторону низкопроходной улицы.

2. Игнорирование сезонности. Например, летом падает трафик в деловых районах, а возрастает у парков и на трассах.

3. Отсутствие согласованности с офлайн-продажами. Реклама в одном районе, а магазин — в другом.

Какие креативы работают для рекламы ритейла

В ритейле креатив — это инструмент, который должен привести человека в магазин здесь и сейчас. Зачастую гораздо эффективнее оказываются не просто имиджевые креативы, призванные усилить доверие к бренду и его узнаваемость, а баннеры, призывающие совершить конкретные действия в конкретной локации: купить набор по акции, получить скидку на новый товар и т.д.

Реклама ритейла, где в центре композиции — сам продукт (одежда, техника, еда), работают лучше, чем обобщенные «эмоциональные» образы. Исследование JCDecaux показало:

Креативы, в которых товар занимает более 30% визуального пространства, увеличивают узнаваемость бренда на 21% по сравнению с абстрактными креативами. Особенно это актуально для сетей fast fashion, супермаркетов, детских товаров.

Фразы вроде «в 5 минутах от тебя» или «напротив выхода из метро» — усиливают отклик. Особенно если они сопровождаются простой картой или стрелкой на макете. Такой подход используют Лента, Пятёрочка, М.Видео и другие крупные ритейлеры.

Бренды с яркой визуальной айдентикой (например, фирменный цвет Fix Price или зеленая палитра Перекрёстка) получают бонус к запоминаемости.

Как ритейлу оценивать эффективность наружной рекламы

Даже без кликов и UTM-меток эффективность наружной рекламы можно измерять — особенно в ритейле, где ключевое действие происходит офлайн. Вот основные подходы:

1. Сравнение трафика и продаж

Один из самых надежных способов — сравнить посещаемость и продажи в период размещения рекламы и вне его. Если вы запускаете локальную кампанию в радиусе 1–2 км от магазина, рост визитов в эти дни — прямой индикатор отклика.

2. Вопрос «откуда узнали?»

Добавьте в работу кассиров или call-центра короткий вопрос: «Где вы увидели нашу рекламу?» Это старый, но работающий способ собрать данные и понять, какие каналы приносят клиентов.

3. Уникальные предложения

Размещайте на щите индивидуальное предложение: промокод, специальную цену, QR-код — всё, что можно отследить. Так вы узнаете, сколько человек отреагировали именно на наружную рекламу.

4. Геоаналитика и footfall-данные

Сервисы геоаналитики позволяют оценить поток людей в зоне действия щита и спрогнозировать охват. А если использовать Wi-Fi-радар или датчики в магазине — можно точно узнать, сколько человек реально пришли.

5. Брендтрекеры и узнаваемость

Проводите точечные опросы до и после кампании — особенно если задача имиджевая. Спросите: «Знаете ли вы этот бренд?», «Где вы его видели?» — и сравните показатели.

Хотите, чтобы наружка действительно работала на ваш бизнес? Тогда вам в Медиагруппу «РИМ». Поможем с выбором площадки, макетом и стратегией. Оставьте заявку на rim-group.ru!

Нажмите, чтобы подписаться.