Наружная реклама на старте бренда: как построить узнаваемость с нуля

Запустить бизнес — половина дела, а вот сделать так, чтобы о нем узнали, куда сложнее. Можно вкладывать деньги в таргетинг, нанимать промоутеров, организовывать закрытые мероприятия для инфлюенсеров, рассылать коммерческие предложения или проводить встречи с потенциальными клиентами (актуально для B2B). Однако реальный эффект узнаваемости даст только то, что видят тысячи людей каждый день, — наружка, ТВ и виральный контент.

Желательно, чтобы все эти каналы работали в связке, но начать проще всего именно с наружки: рекламные креативы для билбордов создать дешевле и легче, чем запоминающийся ролик для ТВ, а эффект от OOH-рекламы достаточно предсказуем. Вопрос лишь в том, используете ли вы этот инструмент на полную мощность?

Как наружка бустит бренд на этапе его выхода на рынок
Какой должна быть наружная реклама, когда бренд только запускается
Планируем первую рекламную кампанию пошагово

Как наружка бустит бренд на этапе его выхода на рынок

Наружка — это не про «повесили баннер на билборд, и все такие сразу бегут покупать». Нет. Она про то, что бренд вообще появляется на карте города и в поле зрения аудитории. Даже если продукт еще никто не пробовал, у людей появляется знание о бренде и понимание: ага, компания живая, настоящая, с бюджетом на наружку, можно доверять и пробовать.

Nielsen замерили: наружка на старте бренда помогает увеличить уровень узнаваемости в среднем на 47 % быстрее, чем при использовании только digital-каналов. Почему? Да потому что экран на улице ты не «пролистаешь» и крестик не нажмешь. Он стоит и работает 24/7, а ты ходишь мимо каждый день и в сотый раз видишь логотип. Хочешь не хочешь, а мозг запоминает.

Когда бренд только выходит на рынок, его главная задача — не продать любой ценой, а стать узнаваемым.

Человеческий мозг устроен так, что мы доверяем знакомым образам. Чем чаще мы видим логотип или название компании в привычной среде, тем выше вероятность, что при выборе товара остановимся именно на нём. Именно поэтому крупные компании — от Coca-Cola до Яндекс Go — даже имея колоссальные бюджеты на digital, не отказываются от наружки. Для молодого бренда размещение наружной рекламы — это шанс встать в один ряд с «большими мальчиками».

Еще важный момент: если в макете есть яркий символ или нестандартный креатив, он работает как визуальный якорь.

Например, в своё время логотип «M» McDonald’s стал настолько узнаваемым, что даже без текста люди понимали, где бургер и картошка. Это отличный урок для стартапов: чем проще и яснее ваш первый визуальный образ, тем быстрее он закрепится в памяти.

Какой должна быть наружная реклама, когда бренд только запускается

Важно помнить, что у прохожего или водителя есть всего несколько секунд на контакт с сообщением. Поэтому первая OOH-кампания должна быть:

1. Предельно ясной.

Один рекламный креатив — это один визуальный образ, один слоган, один посыл. Это очень важное правило, и оно подтверждается исследованиями: наш мозг просто не воспринимает визуально и информационно перегруженные макеты, так как возникает эффект «баннерной слепоты» — мы их не видим (а они есть).

Хочется рассказать о всех преимуществах продукта? Показать больше товаров? Добавить адреса всех точек продаж? Велком на сайт и в соцсети. Контент длиннее 3-4 слов отправляется туда, на баннеры ему вход воспрещен.

Когда пишете текст для креативов, нужно четко понимать, какое целевое действие должен совершить представитель ЦА.

— Если это имиджевая реклама, то при взгляде на креатив должна считываться философия бренда, его настроение;

— Если лидогенерирующая — после просмотра рекламы у человека должно быть четкое понимание, что ему нужно сделать: оставить заявку на сайте, купить товар в физической точке продаж, позвонить по номеру? Тут важно проговорить: «Что мы хотим, чтобы человек сделал?» Если ответа нет, вероятно, вы сольете бюджет.

2. Запоминающейся.

Хорошо запоминается креатив, в основе которого игра с масштабами объектов, шутка, визуальный образ, вызывающий эмоции: ностальгию, досаду, смех или даже гнев (здесь всё зависит от архетипа вашего бренда — если уместно, провоцируйте и выводите на негативные эмоции).

3. Достаточно масштабной.

Чтобы новый бренд начал быть узнаваемым, контакт с его рекламой должен произойти не один раз, а минимум 5–7. Именно столько повторных контактов требуется, чтобы сообщение закрепилось в сознании. Эффективнее будет выбрать 10–15 конструкций в ключевых точках города, чем размазывать бюджет по всей карте. Люди должны видеть рекламу каждый день, а не однажды.

4. Попадающей в ЦА.

Важнее быть заметным там, где есть целевая аудитория, а не быть везде. Выбрать точки, через которые постоянно движется поток представителей ЦА, достаточно легко. Это делается в несколько шагов:

Определите ЦА. Сегментируйте ее по возрасту, доходу, привычкам. Например, для премиального фитнеса это будут мужчины и женщины 25–45 лет с доходом выше среднего.

Соберите маршруты. Где они бывают ежедневно? Дом—работа, торговые центры, спортклубы, транспортные узлы. Здесь помогут данные мобильных операторов, геоаналитика, тепловые карты трафика.

Выберите точки с максимальным трафиком. Не «везде понемногу», а 10–15 конструкций в местах, где можно получить много повторных контактов. Это перекрестки крупных транспортных артерий, локации рядом с торговыми и бизнес-центрами.

Сопоставьте с поведением. Важно учитывать, в каком состоянии аудитория видит рекламу: водитель в пробке обращает внимание на крупный образ и 3–4 слова, люди на остановках изучают рекламу на ситиформатах более детально.

Хотите, чтобы вашу рекламу заметили? Оставьте заявку на сайте — запустим рекламную кампанию любого масштаба.

Планируем первую рекламную кампанию пошагово

1. Определите цель кампании

Повторю, что для нового бренда главная задача — не продажи «здесь и сейчас», а узнаваемость. Нужно, чтобы целевая аудитория хотя бы несколько раз увидела название, логотип, ключевой образ. Заранее решите: что важнее — запомниться, вызвать интерес или донести конкретное сообщение (например, сайт, слоган, оффер).

2. Составьте портрет аудитории

Кто ваши первые клиенты? Где они бывают? Важно не просто знать «мужчины 25–45», а понимать их маршруты: едут ли они на работу на машине или на метро, где обедают, где проводят выходные. Наружная реклама эффективнее, если она встроена в повседневные перемещения аудитории.

3. Выберите правильные форматы

Digital-билборды — для динамики и анимации, особенно в крупных городах.
Классические билборды 3×6 — для максимального охвата вдоль трасс и магистралей.
Медиафасады — для зрелищной имиджевой рекламы.
Ситиформаты (ситиборды, пиллары) — ближе к пешеходам, в центре города.
Транспорт и остановки — хорошо работают на массовую аудиторию.

4. Сфокусируйтесь на креативе

Первая кампания — это ваша «визитная карточка». Слоган должен быть коротким, шрифт крупным, визуал запоминающимся. Лучше недосказать, чем перегрузить.

5. Определите охват и бюджет

Если бюджет ограничен, лучше взять меньше форматов, но в местах, где высока вероятность получения повторных контактов.

6. Запустите с учетом сезонности

Смотрите на периоды активности аудитории: август—сентябрь (возвращение из отпусков), декабрь (новогодний сезон), весна (обновления, покупки). Важно «ловить» момент, когда люди склонны тратить и пробовать новое.

7. Измеряйте результат

OOH нельзя отследить так же, как digital, но вы можете использовать:

— рост брендовых поисковых запросов,
— упоминания в соцсетях,
— промокоды и QR-коды на макетах,
— опросы аудитории («где вы узнали о бренде?»)

Краткие выводы

Чтобы наружка реально сработала на старте бренда, важно не просто повесить пару баннеров «для галочки», а встроить рекламную кампанию в общую маркетинговую стратегию. Она дает максимальный эффект, когда креативы и месседжи синхронизированы с digital и PR-активностями: человек увидел билборд, потом заметил ваш пост в соцсетях, потом словил баннер в сети — и пазл сложился.

В отличие от digital-каналов, наружка работает постоянно и не зависит от «прокрутки» или алгоритмов. Она ускоряет процесс выхода на рынок. Поэтому, если бюджет ограничен, но задача — быстро заявить о себе, разумнее инвестировать в компактную, но продуманную OOH-кампанию в точках скопления вашей аудитории.


Нажмите, чтобы подписаться.