Портрет целевой аудитории

Бизнес должен знать, ради кого он работает. Мы расскажем, как определить, кто является вашей целевой аудиторией.

Без понимания своей целевой аудитории вы будете «сливать» рекламный бюджет практически без пользы. Чтобы правильно написать и нарисовать рекламный макет, чтобы правильно настроить показ рекламы, нужно определиться с тем, кто на нее будет смотреть.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это таблица или список всех критериев, по которым вы определяете, является ли человек вашей целевой аудиторией. Например, к вашей аудитории подходит «владелец автомобиля». Это очень широкий и простой критерий, по которому вы сможете таргетировать свою рекламу.

Таргетинг — это выбор настроек, по которым будет определяться, кому показывать вашу рекламу. Например, в VK вы можете выбрать город, возраст, пол и так далее. Так ваша реклама будет показываться только целевой аудитории. Учитывая, что каждый показ стоит денег, это поможет вам сэкономить бюджет и получить больше заявок на покупку со своей рекламной кампании.

У многих компаний портрет аудитории хранится в файле или в базе знаний. Эта информация помогает менеджерам по продажам, маркетологам, руководителям производства и многим другим сотрудникам.

Для чего требуется портрет целевой аудитории

Для чего конкретно может пригодиться этот инструмент? В первую очередь, чтобы знать, ради кого работает ваш бизнес. Все управленческие и рекламные решения должны смотреться через призму портрета целевой аудитории. Если что-то не подходит для ваших будущих потребителей, от этого нужно отказаться. Для чего еще пригодится портрет ЦА:

• Обучение и адаптация новых сотрудников в компании. Потенциальные клиенты — самая главная информация, о которой должны знать все сотрудники.
• Формирование рекламного сообщения. Ваш посыл должен быть понятен и привлекателен для целевой аудитории. То, что подходит для мужчин преклонного возраста, не будет интересно молодым девушкам.
• Разработка акций и офферов. Насколько интересна скидка 5% премиум-аудитории, которая привыкла к покупкам стоимостью в несколько миллионов? Никак не интересна. Портрет помогает сформировать грамотный и привлекательный оффер.
• Доработка сервиса. Если ваша основная целевая аудитория работает с 9 до 6, вы должны учесть это в формате своей работы. Поэтому портрет помогает понять, как сделать сервис еще лучше.
• Таргетирование рекламы. Основное предназначение портрета целевой аудитории — это настройка рекламы. Весь рекламный бюджет должен тратиться только на тех людей, которые могут стать вашими клиентами.

Без знания своей целевой аудитории вы не сможете грамотно распоряжаться рекламным бюджетом, предлагать интересные акции, становиться удобнее и опережать конкурентов. Одним словом, догонять их. Развиваться. Поэтому стоит начать уже сейчас.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Как сделать полезный портрет ЦА, который поможет вам улучшить продукт, сервис и рекламу? Начните с описательной части. Расскажите, кто такой ваш клиент. Чем он занимается, для чего приобретает продукт или услугу, чего ждет от него, от чего может расстроиться, что заставит его сделать покупку прямо сейчас. Также выпишите все его критерии, чтобы с портретом было проще работать:

• географические критерии аудитории
• демографические критерии
• социально-экономические критерии
• поведенческие критерии
• психографические критерии

Пройдемся по всем критериям подробнее.

Географические характеристики целевой аудитории

Географические критерии — это указание, где может жить ваша аудитория. В рамках критерия может быть регион, город, район города и даже конкретная улица. Помните, что чем меньше очерчиваемый барьер, тем меньше будет у вас охват. С другой стороны, зачем вам аудитория всего региона, если вы работаете только в одном городе? Ищите тот баланс, который вас устроит.

Пример



Для чего нужно в наружной рекламе.Вы сможете очертить границы для адресной программы. Наш менеджер подберет вам подходящие щиты на тех улицах, где бывает ваша ЦА. Если у вас семейное заведение, нет смысла размещать рекламу на билбордах в других частях города. Вы просто потратите бюджет впустую.

Демографические характеристики целевой аудитории

Демографические критерии — это пол, возраст и семейное положение. От них зависит многое: характер предложения, его tone of voice — голос, которым сообщение подается —, предпочитаемый визуал. Например, для студентов хорошо подходит немного провокационная реклама «Бургер Кинга». Также по молодой аудитории старается работать «Теле2», размещая на баннерах современно выглядящих людей.




Не пытайтесь охватить как можно больше одним критерием. Мы часто видим в портретах «все от 18 до 99 лет». На самом деле это не совсем так. Даже если вы продаете то, что нужно всем, внутри ваших сегментов аудитории будут отдельные группы. Возьмем, например, молоко. Офисные работники будут покупать его за объем и срок хранения. Молодые потребители могут выбирать молочные продукты или миндальное молоко из-за непереносимости лактозы.

Семейное положение так же много значит. Семейная аудитория будет выбирать те заведения, в которые можно прийти с детьми и где нет алкоголя. Если вы разместите информацию об этом на баннере, то вам будет гораздо проще привлечь их к себе.

Пример




Для чего нужно в наружной рекламе.Вам будет проще подобрать язык для общения с целевой аудиторией: провокационный, эпатажный, заботливый, деловой. Также вы сможете выбрать наиболее подходящие визуалы. Какой-то аудитории нравятся эмоциональные, чувственные изображения. Другой, наоборот, спокойные.

Социально-экономические характеристики целевой аудитории

К социально-экономическим критериям относятся наличие работы, ее сфера, вид занятости, образование и наличие жилья. Эти данные помогают определиться с видом коммуникации, рекламным сообщением и даже географическим таргетингом.

Один из самых важных видов сегментации — это сегментация по стоимости продукта. Продукты низкой стоимости рекламируются только через стоимость и сиюминутную выгоду. Товар или услуга, цена, скидка и всё. Больше никакой информации внутри оффера не нужно. Продукты в среднем ценовом сегменте рекламируют через надежность, долговечность, экономию в перспективе и так далее. Там чаще взывают к рациональному и каким-либо фактам. В премиум-сегменте все продается через эмоции, статус и впечатления.

Сегментация по местам работы помогает увеличить географический охват. Если ваше предложение интересно офисным сотрудникам, можно арендовать рекламные щиты около крупных офисных центров. Если вы интересны руководителям отделов закупок, можно взять конструкции около промзоны города.

Пример



Для чего нужно в наружной рекламе.Вы сможете правильно подать свое предложение. Если у вас услуга для премиум-сегмента аудитории, то на баннере нужно высококачественное изображение, продающее образ жизни или эмоцию. Например, вы предлагаете детейлинг для дорогих автомобилей. Нужно поместить на рекламный макет яркое и детализированное изображение «Гелендвагена» или БМВ восьмой серии, находящейся под специальными лампами, показывающими, как блестит восстановленное покрытие. Кроме того, вы сможете точнее определиться с географическим таргетингом.

Поведенческие характеристики целевой аудитории

К поведенческим критериям относится то, как потенциальные клиенты совершают покупку: через интернет или после реального ознакомления, часто или редко, с лояльностью к конкретной марке или им без разницы, что брать. Это помогает подстроиться под них ради удобства покупателя.

Если ваша аудитория совершает покупку редко, то будет проверять как можно больше информации о товаре. Значит, есть смысл перенаправлять ее на сайт или шоурум, где они получат как можно больше сведений. Если покупка частая и регулярная, то можно направлять к магазину, где покупку можно сделать быстро. Лояльные покупатели смотрят на уровень сервиса и лояльное отношение к ним самим. Нужно предлагать акции, поздравлять с праздниками и напоминать о себе.


Поведенческие критерии чуть более размытые, чем рассмотренные ранее. Зато те, кто смог с ними разобраться, знают самое главное — как ускорить продажу.

Пример



Для чего нужно в наружной рекламе.Вы точно знаете, как составлять рекламное сообщение и какое спецпредложение заинтересует вашу аудиторию. Вы можете простимулировать сделать заказ, привлечь на свой сайт или сразу в магазин или заведение.

Психографические характеристики целевой аудитории

Последний сегмент — это психографические характеристики. Сюда входят уже совсем «высокие материи», на которые невозможно старгетироваться. Зато они много рассказывают о вашей аудитории такого, что может простимулировать на покупку. Например, поддерживает ли человек местного производителя или предпочитает «европейское качество». Сюда же может относиться и внутренняя мотивация. Для чего человек идет в школу бокса? Это желание самоутвердиться, найти друзей или защитить себя в случае драки? Понимание всех этих тонкостей поможет вам стать ближе к клиенту и продавать себя эффективнее.

Пример



Для чего нужно в наружной рекламе.Как и поведенческие критерии, психография помогает определить потребности и особенности поведения ваших покупателей. Зная их, вы можете создать эффективный рекламный макет, который будет эффективно продавать ваши товары и услуги. Одна фраза «Покупай местное» на билборде может быть важнее, чем цена, удобство сервиса и все остальное.

Как собрать и хранить портрет ЦА

Сначала для сбора информации об аудитории можно сесть с тем, кто чаще всего с ней общается, например, с менеджером по продажам или с продавцом за прилавком. Но в дальнейшем лучше проводить опросы среди покупателей. Предложите им скидку на следующий заказ или подарок к нему и они с радостью потратят на вас свое время.

Вы можете собрать всю информацию о вашей целевой аудитории в текстовый документ и хранить его файлом. Но если информация обновляется регулярно, лучше всего хранить ее в Google Docs или вашем корпоративном портале.

Позвоните нам или оставьте заявку на сайте — мы поможем вам превратить ваш портрет целевой аудитории в эффективную рекламную кампанию.