Комплекс маркетинговых коммуникаций

Разбираемся с тем, что входит и не входит в комплекс коммуникаций вашей компании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций также часто называют маркетинговым миксом. Это понятие вы можете встретить и на страницах нашего сайта. Маркетинг может быть стихийным: мало клиентов — заказали рекламу — перестали ее давать — сравнили. А может быть системным, где все коммуникации усиливают друг друга. Давайте разберемся с тем, как построит свой комплекс. 

Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс — это всегда совокупность. В этом случае мы говорим о комплексе всех мер и инструментах, направленных на донесение информации о компании и продукте до целевой аудитории, а также внутренних процессах, связанных с формированием образа товара: позиционирование, подбор целевой аудитории, тюнинг предложений и цен и так далее. 

Само слово комплекс подразумевает, что вы соединили все это в систему. Например, после разработки нового тарифа вы даете рекламу, направленную на конкретную аудиторию. Или параллельно с арендой рекламных щитов заказываете индор-рекламу и ролики на ТВ, чтобы повысить упоминаемость и ассоциированную конверсию. Всегда рассматривайте все коммуникации в комплексе и смотрите на то, как они могут дополнить друг друга.

Что включает комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из разных каналов обращения к вашей целевой аудитории:

• Подготовка позиционирования
• Подбор целевой аудитории, составление портретов
• Настройка цен и тарифов
• Формирование комплексных предложений
• Формирование акций и спецпредложений
• Стимулирование сбыта
• Повышение узнаваемости продукта, промо
• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Формирование образа компании
• Общение с покупателями или клиентами, сбор фидбека
• PR
• Паблисити
• Прямой маркетинг
• Retention-маркетинг, возвращение клиентов, обработка базы
• Личные продажи
• BTL-акции
• Участия в экспо, выставках и других активностях.

Все эти меры нацелены на то, чтобы напрямую или косвенно увеличить количество продаж вашего продукта. Некоторые из них, например, тот же PR, не приносят эффекта здесь и сейчас, в отличие от запуска рекламы. Зато они позволяют сформировать лояльную аудиторию или не допустить ущерба для репутации. Вряд ли кто-то будет покупать у компании, которая замешана в серьезных преступлениях или часто мелькает в прессе с громкими скандалами. Поэтому некоторые из этих мер позволяют скорее «подстелить солому».

Элементы, их формы и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций

Внутри всех элементов есть иерархия. Некоторыми каналами занимаются все и обращают на них внимание в первую очередь, а остальное делают тогда, когда это необходимо. Давайте разберемся, что нужно делать обязательно:

• Реклама
• PR
• Личные продажи
• Стимулирование сбыта

Реклама позволяет вам получать aquisition — поток входящих заявок людей, которые заинтересованы в продукте и почти готовы приобрести у вас его. Это необходимо для того, чтобы вам постоянно поступали средства и бизнесу было на что существовать, покрывать операционные расходы и развиваться.

PR помогает постоянно быть на слуху и присутствовать в информационном пространстве людей. Вы создаете инфоповоды, помогаете им попасть в СМИ и контролируете, чтобы ваша позиция была донесена правильно. Чей спорткар вы купите — BMW или TVR? Большинство людей выберут первый вариант, потому что больше знают об этой марке.

Личные продажи интересны тем, кто занимается ритейлом, сетевыми продажами или бизнесом в сегменте крупного B2B. Без постоянных личных презентаций и встреч этой аудитории невозможно что-либо продать.

Стимулирование сбыта — это способ ускорить продажи и увеличить поступление средств на счет. Акции, спецпредложения, коллаборации, промо-кампании, стенды и другой BTL позволяют вам получить дополнительный поток денег.

Наружная реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Наружная реклама относится к классической рекламе. У нее есть несколько преимуществ перед другими каналами:

• Она воспринимается более лояльно в отличие от рекламы в интернете, которая как будто бы вторгается в ваше информационное пространство. Люди доверяют компаниям с билбордов.
• Стоимость за контакт при больших скидках за объем опускается до 1 копейки за просмотр. Это очень дешево, почти ни один канал диджитала не даст вам таких показателей.
• Компании, которые арендуют билборды, воспринимаются более значимыми и респектабельными.

Все это поможет вам получить высокий охват и показать свое предложение за минимальный прайс. Для чего маркетологи могут использовать «наружку» в своем маркетинг-миксе:

• выведение товара на рынок
• повышение узнаваемости существующего товара
• информирование об особо выгодном продукте или акции
• стимулирование продаж
• продвижение конкретной акции
• повышение доверия к бренду или продукту

Все это поможет вам повысить свои продажи, сделать компанию более узнаваемой, а людей — более лояльными к бренду, товару или услуге. наружная реклама может создавать вирусный эффект — этим особенно прославился «Бургер кинг» с их провокационной рекламой в духе «Смотри не обострись». Она может быть социальной или строго коммерческой. Все зависит от того, каких целей хочет достичь ваша компания.

Что не входит в комплекс маркетинговых коммуникаций

Хотя комплекс включает в себя много понятий, есть то, что не относится к маркетинг-миксу. Что может влиять на продажи, но это не стоит включать в маркетинг-микс:

• Стандарты обслуживания клиентов
• Продуктовый дизайн и дизайн упаковки
• Чистота помещений на местах продаж
• Качество самого продукта, конкурентные преимущества
• Сроки поставки товара или оказания услуги.

Все эти задачи не стоит переносить на отдел маркетинга, поскольку им не хватит понимания, навыков и целеполагания, чтобы правильно усовершенствовать эти процессы. Но и отказываться от оптимизации в них нельзя.

Что такое комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Напоследок поговорим об интегрированных коммуникациях. Это те сообщения и каналы распространения, которые лучше использовать совместно. Например, промо-акции хорошо сочетаются с ТВ-рекламой и радио. Диджитал лучше всего применять с наружной рекламой, PR — с паблисити и так далее. Для чего нужно учитывать такие возможности синергии:

1. Вы более эффективно потратите бюджет, получив больший «выхлоп» с каждого вложенного рубля.
2. Вы охватываете больше аудитории, все больше людей узнает о вашем бренде или продукте.
3. Вы получите больше продаж, каждая из которых может вам дать лояльного клиента, который будет верен вашему продукту.

Тестируйте свои коммуникации и смотрите, насколько эффективно они работают одновременно с другими каналами. Так у вас будут подтверждения своим гипотезам об интегрированных коммуникациях.

* * *
Подведем итоги:

• Комплекс маркетинговых коммуникаций — это все способы создания образа бренда и продукта, а также донесение информации до аудитории.
• Комплекс должен работать именно комплексно. Многие коммуникации подкрепляют друг друга, заставляют работать лучше.
• 4 основных коммуникации — это реклама, личные продажи, PR и стимулирование сбыта.
• Наружная реклама эффективно решает множество задач и будет хорошо смотреться в вашем маркетинг-миксе.

Удачи вам в достижении новых результатов! 



Нажмите, чтобы подписаться.