Блог компании
31.05.2021

Маркетинговые коммуникации: что это и как работает

Маркетинговые коммуникации окружают нас. Как научиться создавать и улучшать их?

Если углубиться в этот вопрос, то можно понять, что любая коммуникация между брендом и аудиторией считается маркетинговой. Ни одна компания не будет тратить свое время на то, что не принесет больше продаж и лояльности. Но не все коммуникации одинаково полезные и эффективные. Иногда можно сказать аудитории то, что отвернет от вас даже самых преданных клиентов.

 

Давайте разберемся, как разговаривать с аудиторией, где это делать и какие посылы им нести. 

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговая коммуникация — это передача аудитории информации о продукте и компании. Реклама является одним из видов такой коммуникации. Посты в социальных сетях, где вы рассказываете о своих сотрудниках или новом оборудовании тоже можно считать маркетинговой коммуникацией.


Для того, чтобы очертить то, что они могут включить в себя, была придумана формула 7P. В нее входят:

  • информация о самом продукте — товаре или услуге

  • цена продукта

  • метод продвижения

  • каналы распространения информации

  • целевая аудитория, попытка повлиять на нее

  • доказательства

  • процесс работы.


Если ваше сообщение содержит что-либо из этого перечня, то его можно считать маркетинговой коммуникацией. Также сама коммуникация может происходить с точки зрения клиента: 


  • До покупки — вы влияете на мнение клиента, стараетесь склонить его к покупке.

  • Во время покупки — вы допродаете дополнительные товары или услуги.

  • После покупки — вы продаете регулярное обслуживание или замену по истечению срока эксплуатации.

  • Вне покупки — вы формируете лояльность аудитории, добавляете социальную валюту своим покупателям. 


На выстраивании процесса донесения информации от вас к аудитории работа не заканчивается. Дальше вы получаете фидбек. Клиент отказался из-за высокой стоимости и не купил товар? Значит, это слишком дорого для него. Нужно предложить более доступные варианты или оформление в кредит. Вы получаете позитивные комментарии в ответ на посты в Инстаграме? Это тоже маркетинговая коммуникация, очень пристально следите за тем, что хвалят ваши клиенты. Не теряйте ваших самых преданных покупателей.

Для чего нужны маркетинговые коммуникации

Мы определились с тем, какие именно сообщения можно считать коммуникациями. Но для чего вам вообще в них разбираться? Что это даст вашей компании? В хорошем бизнесе нет процессов, которые не увеличивают доходы или сокращают расходы. Какую финансовую пользу вам несут маркетинговые коммуникации?


  1. Ознакомление с новым продуктом или компанией. Пару лет назад никто не знал про неаполитанскую пиццу. Сейчас она стала потребностью для тех, кто хочет именно похрустеть корочкой. Между этими двумя временными моментами людей знакомили с тем, что такое неаполитанская пицца и почему она прикольнее римской и американской.

  2. Отстройка от конкурентов. Однажды великий маркетолог Джек Траут сказал, что на рынке побеждает тот, кто лучше выделился среди конкурентов. А незадолго до этого великий копирайтер Россер Ривз заявил, что каждое торговое предложение должно быть уникальным. Вы всегда боретесь с конкурентами за внимание покупателей и коммуникации с отстройкой помогают вам создать поток продаж.

  3. Повышение спроса на товар. Акции, скидки и спецпредложения помогают увеличить спрос на конкретный продукт. Не обязательно терять маржинальность на этом этапе. Например, владельцев компаний можно подстегнуть заказать бухгалтерские услуги, напомнив о том, что пора сдать отчеты в налоговую.

  4. Улучшение пользовательского опыта. Вы можете рассказать о том, как правильно пользоваться вашим продуктом. Это хорошо подходит компаниям, связанным со спортом и здоровым питанием. Они регулярно делятся информацией о том, как достичь больших результатов.

  5. Повышение лояльности к бренду. Посмотрите, как чувствуют себя компании, сколотившие вокруг себя армию преданных фанатов — те же Apple или Nike. Что бы ни случилось с их продуктами, у них всегда будут покупатели и люди, защищающие их в соцсетях.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации могут пойти как на пользу компании, так и во вред. Вспомните коллаборацию Reebok и Залины Маршенкуловой «Персядь с иглы мужского одобрения». Или то же решение Apple убрать из комплекта iPhone вилки якобы для защиты экологии. Это сработало только во вред компаниям. 


Для того, чтобы у вас не возникало проблем из-за коммуникаций, нужно следить за их актуальностью. Что нужно проверять перед тем, как размещать сообщение в интернете или на билборде, проверьте его по нескольким параметрам:


  • У вас точно есть этот товар или услуга? 

  • Информация актуальна? Цена соответствует тому, что вы пишете в рекламе?

  • Не дискредитирует ли вас информация из сообщения?

  • Не вызывает ли сообщение скепсис? Не перекликается ли оно с недавними негативными событиями?

  • Способен ли ваш сервис обеспечить все, что вы обещаете в рекламе?


Сегодня мы живем в мире злых и моментальных медиа. В ответ на любой провал в коммуникации вы получите огромное количество негатива, который придется долго обрабатывать. Вы потратите много времени и нервов — стоит ли оно того? 

Виды маркетинговых коммуникаций

Перейдем к перечислению коммуникаций. Список ниже поможет вам понять, все ли вы учли и во всех ли каналах взаимодействуете со своей аудитории. Если чего-то не хватает, срочно добавляйте его в ваш маркетинговый микс. Через что можете доставлять сообщения своей аудитории:


  • брендинг

  • директ-маркетинг

  • реклама

  • PR

  • паблисити

  • стимулирование сбыта

  • личные продажи

  • программы лояльности

  • торговые презентации

  • спонсорство.


Расскажем о каждом поподробнее.

Брендинг

Брендинг еще называют айдентикой. Туда входит фирменный стиль, логотип и другие сопровождающие бренд элементы, например, джингл. Если вы увидите что-то полосатое черно-желтое, то сразу подумаете о «Билайне». Красно-белый магазин в первую очередь будет для вас «М Видео», а желтый банк — это «Тинькофф». 


Брендинг помогает создать правильную ассоциацию и закрепить нужные цвета за вашей компанией. Это увеличивает узнаваемость. Когда у вас выйдет новый продукт, вам не нужно будет создавать ассоциацию с брендом. Логотип и фирменные цвета все сделают за вас.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это один из самых старых и эффективных видов маркетинга. Он заключается в доставке сообщения напрямую получателю. Раньше было популярно рассылать бумажные письма и каталоги с рекламой. Сейчас у всех есть email-адрес и на него можно отправить персонализированное письмо. Все коммуникации, которые доставляются лично, а не транслируются на широкую аудиторию, называются «директ-маркетингом». Самый частый канал директ-маркетинга сейчас — это email-рассылки от брендов и магазинов.

Реклама

Наружная реклама, диджитал, реклама в лифте — все это маркетинговая коммуникация, направленная на стимулирование спроса. Это массовое оружие для того, чтобы рассказать о новом и существующем продукте, объявить об акции или спецпредложении или просто надавить на «больные точки» вашей аудитории. Думаю, нет компании, которая забывала бы о рекламе. Перейдем к следующему пункту.

Cвязи с общественностью

Public relations (PR) — это мероприятия, которые работают на имидж вашей организации и продукта. Это может быть и обработка инфоповода (какое-то издание написало, что ваша компания скоро закроется, а вы опровергли), и работы по укреплению образа (благотворительные акции), и многое другое. Все крупные компании должны быть постоянно на слуху и отбиваться от негатива в медиапространстве, который обязательно появится.

Паблисити

Паблисити — это комплекс мероприятий, который направлен на то, чтобы увеличить узнаваемость бренда и товара. Обычно для этого подключают профильную прессу и рассылают им пресс-киты, пробники и подобные вещи. В последнее время сюда же стали подключать блогеров и инфлюэнсеров.

Стимулирование сбыта

Если у вас есть какой-то товар, который нужно срочно продать и вы придумываете спецпредложение под него, то это и будет стимулированием сбыта. Сюда может относиться, например, продажа старой модели телефонов по сниженной цене перед появлением новой. 

Программа лояльности

Клиентов, которые приобрели ваш продукт, ни в коем случае нельзя отпускать. Держите их в своей воронке, напоминайте о себе и заботьтесь о них. Самый лучший способ — это retention-маркетинг и программы лояльности. Подарите клиенту бонусную карту и периодически добавляйте на нее бонусы, чтобы эффективно коммуницировать с ним.

Личные продажи

В крупном B2B-сегменте часто не работает обычная реклама. Вы должны сами выйти на клиента, презентовать ему свое предложение и пройти все этапы согласовательного ада. Это и является личными продажами. Для компании, которая поставляет промышленное оборудование за миллионы долларов, личные продажи будут единственным разумным каналом маркетинговой коммуникации. 

Торговые презентации

Сюда чаще всего относят выставки. Компании выставляют свои стенды, рекламируют продукцию, проводят демонстрации для партнеров и обмениваются визитками. В производственной среде это может быть одним из важнейших каналов маркетинговой коммуникации и дистрибуции своих продуктов. 

Спонсорство

Такой вид коммуникации чаще всего встречается в спорте. Спортивные клубы живут на призовые и спонсорские деньги, с них поддерживается инфраструктура, приобретаются игроки, выплачиваются их зарплаты и оплачивается работа тренеров. Что получают спонсоры? Рекламные материалы на формах и на стадионе, право использовать изображения игроков и вовлекать их в рекламные материалы. Также спонсор может ассоциировать себя с клубом, перетягивать на свой бренд историю и лучшие качества клуба. «Ауди», например, сотрудничает с «Баварией» и позиционирует себя как автомобильный бренд для многократных победителей. 

Система маркетинговых коммуникаций

Как и все бизнес-процессы, маркетинг стремится к упорядочиванию. Все коммуникации можно свести к понятной системе, где каждый элемент занимает свое место. Давайте соберем всех их в эту систему


ATL-коммуникации

BTL-коммуникации

Увеличение продаж продукта

  • Реклама

  • Стимулирование сбыта

  • Паблисити

Повышение узнаваемости

  • Торговые презентации

Изменение характера бренда

  • Брендинг

  • Спонсорство

  • Связи с общественностью

Продажа продукта

  • Личные продажи

Увеличение лояльности

  • Программы лояльности

  • Директ-маркетинг



Теперь вы видите, где можно усилиться и увеличить бюджет, чтобы получить результат на конкретном участке пути вашей маркетинговой стратегии. Пользуйтесь этой таблицей, чтобы повышать продажи ваших продуктов.


Комплекс и модель маркетинговых коммуникации

Что находится внутри маркетинговой коммуникации? На какие элементы можно ее разделить, чтобы объяснить даже тому, кто с маркетингом совсем не знаком? Самый высокий уровень — это комплекс коммуникаций. Так называется совокупность всех коммуникаций, которые компания ведет со своей аудиторией. Ниже располагаются все коммуникации по отдельности: реклама на билбордах и диджитал-экранах, паблисити, пиар и так далее. А что находится внутри коммуникации?


  1. Источник информации. Собственно то, какая компания устанавливает контакт с аудиторией. Это бывает важно внутри холдингов. Например, внутри медиагруппы «РИМ» наружной рекламой занимается и РИМ Billboards, и RedTag Lowcoster Mediabuying Agency. Но их стиль коммуникации и направление сообщений принципиально разные.

  2. Посыл, месседж. Та информация, которую вы хотите донести до потребителя. BMW заявляет, что их автомобили самые драйвовые и, сидя за рулем, вы получаете удовольствие от вождения. А Mercedes напирает на то, что внутри их машин комфортно, как дома. 

  3. Кодирование информации. Сюда входит tone of voice — стиль вашего общения с аудиторией — и имиджи, которые вы используете. Например, «Бургер Кинг» размещает красивые изображения своей продукции и эпатажные лозунги в духе «Смотри не обострись». Кто-то использует в своей рекламе полуголых моделей, потому что на это реагирует целевая аудитория.

  4. Каналы распространения. Они могут быть разными даже в рамках одной коммуникации. Сравните SMM Aviasales. Если в VK и ОК они разговаривают деловым тоном, то в Twitter предпочитают шутки, мемы и ситуативную отработку инфоповодов.

  5. Целевая аудитория. Она может быть разной для разных коммуникаций. Например, директ-маркетинг вы используете для тех, кто уже купил у вас. А паблисити и PR используете для совершенно новой аудитории, которую до этого никак не обрабатывали.


Когда вы будете планировать комплекс маркетинговых коммуникаций для своей компании, распишите внутри каждой коммуникации эти пункты. Они помогут вам не пересекать коммуникации и учесть все нюансы, прежде чем обращаться к аудитории.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как эффективно распланировать создание маркетинговых коммуникаций? Мы подготовили небольшой пошаговый план, который поможет вам ничего не забыть в процессе и сэкономить время на создании сообщений. 


  • Определение аудитории

  • Планирование реакции

  • Подбор канала

  • Создание концепции сообщения

  • Поиск подрядчика или продакшен

  • Запуск

  • Отслеживание фидбека.


Пройдемся по каждому пункту. 


Определение аудитории. Выберите тот сегмент аудитории, который хотите обработать прямо сейчас. Как мы уже писали в статье о портрете целевой аудитории, нельзя выбирать слишком широкий сегмент. Если вы пытаетесь ударить в каждый сегмент, вы не попадете ни в один из них. Выберите как можно более узкий круг интересов и критериев. «Мужчины от 30 до 40 лет, любят спорт, имеют автомобиль» — это уже очень конкретная аудитория, на которую вам будет достаточно легко нацелиться. Да и вам будет что предложить этим людям.


Планирование реакции. Что вы хотите получить после проведения коммуникации? В 80% случаев ответом на вопрос будет «увеличение продаж». Подумайте о том, что заставит вашу аудиторию приобрести больше вашего продукта. Если мы говорим о том сегменте, который обсудили в прошлом пункте, то хорошим поводом будет или скидка, или экономическая выгода от вашего продукта.


Подбор канала. Где можно найти аудиторию мужчин от 30 до 40 лет. Явно не в Тиктоке. Они смотрят блогеров-автообзорщиков на Ютубе, сидят в Инстаграме, читают каналы в Телеграме, проезжают по центральным магистралям города. Также подумайте о том, где аудитория больше всего предрасположена к покупкам. Скорее всего, это будет Инстаграм, так как там очень много аккаунтов для продажи вещей и аксессуаров.


Создание концепции сообщения. Что нужно сказать вашей аудитории для того, чтобы они купили ваш продукт? Создайте несколько концепций будущего послания и протестируйте их. Учтите, что для разных каналов могут быть разные сообщения. На Ютубе это может быть длинная рекламная интеграция, в Инстаграме — пост, продвинутый таргетированной рекламой. В наружной рекламе придется обойтись 1–2 фразами и крупным изображением. 


Поиск подрядчика или продакшен. Если вы сможете сделать видео для Ютуба, изображения для Инстаграма и макет для «наружки» своими силами — это хорошо. Если нет, то поищите хорошее маркетинговое агентство с большим количеством успешных проектов в вашей сфере. 


Запуск. В Инстаграме вы можете самостоятельно разместить пост и продвигать его. В случае с наружной рекламой, нужно будет найти оператора (например, РИМ Billboards) и договориться о размещении. 


Отслеживание фидбека. Получите обратную связь от клиентов. Адекватно отвечайте на негатив, благодарите за позитивные моменты. Соберите положительные и отрицательные отзывы, чтобы поработать с этими моментами в дальнейшем. 


Так, по этому плану вы не только проведете коммуникацию со своей аудиторией, но и получите первичную информацию для анализа результатов. А дальнейшая проверка уже потребует чуть больше информации.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Итак, вы провели несколько коммуникаций. Что с ними делать? Как понять, какие из них прошли успешно и стоили затраченного бюджета? 


  1. Определитесь с финансовыми показателями, приведите их к общему знаменателю. За рекламу вы можете платить ежемесячно, а акции с дегустациями продукта проводить раз в неделю-две. Как вы будете их оценивать?

  2. Отметьте главный численный показатель. Например, для рекламы в интернете  это количество просмотров или количество кликов на рекламу. Для дегустации — трафик в торговом центре во время проведения акции. Для паблисити и пиара — количество просмотров материала.

  3. Выделите показатель эффективности. В BTL-акциях это могут быть продажи конкретного продукта в конкретном магазине в то время, как проводилась акция и через несколько дней после нее. Для ATL все проще, особенно в диджитале — это количество покупок с выставленной UTM-меткой. Для наружной рекламы вы можете отследить количество обращений с помощью промокода или подменного номера телефона.

Что вам дадут эти цифры? Вы сможете понять, сколько потратили на каждую из коммуникаций, сколько контактов она принесла в процессе и какой финансовый «выхлоп» вы получили после ее проведения. Например, если дегустация в условном «Ашане» принесла подъем продаж продукта на неделю на 300%, а диджитал после отработки принес 10–20 продаж, то лучше всего сосредоточиться на BTL-акции и не тратить бюджет на диджитал. Или же разобраться, что не так было с месседжем в диджитале, что на него так плохо отреагировала аудитория. 


Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

Итак, вы решили запустить маркетинговые коммуникации в своей компании. Как это сделать? С чего начать? Мы добавим несколько идей, которые помогут вам определиться с тем, что стоит внедрить у себя. Разберемся с самыми популярными нишами:

  • предприятия

  • интернет-бизнес

  • туризм

На предприятии

Начнем с самого сложного и серьезного. В вашем распоряжении серьезный завод, который производит оборудование. Клиенты вроде бы вас находят, тендеры идут, но хочется увеличить продажи. Какие конкретно меры помогут вам?


  • Если вы продаете что-то для небольших предприятий — реклама. Таргетированная и контекстная реклама, билборды в промзонах и другие ATL-инструменты помогут зацепить аудиторию.

  • Если вы работаете только с крупными предприятиями, то поможет директ-маркетинг на директора и главного технолога, а также личные продажи.

  • Еще один полезный инструмент — PR. «Светитесь» в профильной прессе, рассказывайте о своих достижениях и инновациях, чтобы быть впереди конкурентов в глазах заказчика.

  • Если в вашей сфере есть выставки, то еще один ваш инструмент — это торговые презентации.  


В интернет-бизнесе

Ваш бизнес существует в интернете, не имеет офиса и старается работать с клиентами удаленно. Что пригодится именно вам?


  • В первую очередь, вам нужна реклама и посадочная площадка для трафика. Разработайте сайт и запустите на него трафик, чтобы поднять продажи. Также вам может пригодиться наружная реклама рядом с ТЦ и офисными центрами.

  • Директ-маркетинг на вашу аудиторию тоже может помочь увеличить количество продаж от уже имеющихся клиентов. Активация имеющейся клиентской базы стоит гораздо меньше, чем ее наполнение новыми контактами. 


В туризме

В туризме важно не только постоянно искать новых клиентов, но и следить за репутацией и имеющейся базой клиентов.


  • Про рекламу не будем много говорить. Все в ваших руках: медиареклама, индор, «наружка» и диджитал нужны вам в любом случае.

  • Вам обязательно нужны PR-коммуникации. Без них объем негатива, обязательно появляющегося в этой сфере, уничтожит образ бренда компании. 

  • Брендинг тоже пригодится. Вы должны быть узнаваемы и создавать логическую цепочку «хочу отдохнуть — иду в вашу компанию».

  • Люди отдыхают 1–2 раза в год, поэтому без программы лояльности вы потеряете огромное количество потенциальных клиентов. 


* * *

Мы рассказали вам о том, как построить общение с имеющимися и потенциальными клиентами. И не просто делиться с ними информацией, а делать это полезно: увеличивать продажи, усиливать восприятие и узнаваемость бренда, отрабатывать негатив. Пользуясь нашими подсказками из статьи, вы не забудете ни об одном канале и сможете оценивать эффективность работы отдела маркетинга. И обращайтесь к нам за наружной рекламой — мы ждем ваши заявки!