Пресс-релиз: когда и зачем он нужен

Пресса — это не ваш личный рекламный кабинет и вы не можете заказать материал о себе. Зато вы можете представить его как новость с помощью пресс-релиза.

Пресс-релиз — это инструмент пиара и маркетинга. Он помогает обратить на себя внимание прессы, чтобы нужную вам новость опубликовали и показали аудитории газеты или новостного портала. У пресс-релиза есть свои правила составления. Чем правильнее он будет составлен, тем больше шанс того, что нужный вам материал опубликуют.

Давайте разберемся, как это работает.

Что такое пресс-релиз простыми словами

Пресс-релиз — это заявка на публикацию материала. Издание добывает новости самостоятельно, но обо все на свете они знать не могут. Поэтому предлагают компаниям поработать их внештатными корреспондентами и прислать документ, в котором рассказано, что именно вы хотите опубликовать. Если это действительно важная для аудитории новость, то издание напечатает новость в газете или разместит на новостном портале.

Как происходит работа с заявками:

• Вы формируете документ по всем правилам и со всеми необходимыми данными. Отправляете его редактору.
• Редактор читает пресс-релиз и решает, давать ли его в печать и дорабатывать ли материал.
• С вами связываются и предупреждают, что новость разместили. Вы получаете больше охватов и контактов с потенциальными клиентами.

Виды пресс-релизов

Пресс-релизы — это достаточно старый инструмент пиара, поэтому он регулярно совершенствовался и дорабатывался. Появлялись новые виды документов и их новые назначения. Сегодня мы можем выделить 5 видов заявок:

• Информационные
• Анонсирующие
• Рекламные
• PR-ориентированные
• Динамические

Информационные

Такие пресс-релизы содержат в себе только информацию, которую вы хотите донести до читателей. «Появился новый вид кирпича, который держит тепло лучше, чем клинкерный» — это тема именно для информационного пресс-релиза.

Анонсирующие

Анонсирующие пресс-релизы тоже можно отнести к относительно «честным». Вы рассказываете о том, что скоро в городе пройдет определенное событие, и приглашаете на него определенную группу людей.

Рекламные

С помощью этого вида пресс-релизов вы упаковываете рекламу своей компании и ее продукта в виде новости. Если редактор ничего не заметит, то ее опубликуют в прессе.

Пиар-ориентированные

Пиар-релизы работают на имидж вашей компании. С их помощью вы получаете дополнительные охваты и демонстрируете ценности своей компании.

Динамические

Если в пресс-релизе используется аудио- и видеоматериалы, то их называют динамическими или медиарелизами. В данном случае вы делаете за редактора часть его работы и повышаете шанс того, что материал будет опубликован.

Подходящие мероприятия

Пресс-релизов без повода не бывает: и вам невыгодно этим заниматься, и редактор не будет «заморачиваться» с бесполезным материалом. Зато есть ряд событий, для которых просто необходимо составлять заявку на публикацию:

• Выход нового товара или появление услуги. Если это интересно аудитории СМИ, для которого вы подготовили релиз, у редактора нет причин не публиковать его.
• Открытие новой торговой точки. Для городского СМИ это может быть важным событием. Отправляйте такой релиз в ваши городские издания.
• Мероприятие, организованное вашей компанией. Если это профильное издание или на мероприятие пускают широкий круг лиц, то нет причины не разместить ваше предложение.
• Событие, важное для вашей отрасли. Профильное издание может опубликовать даже рекламную новость, если она важна для всей отрасли в целом. Например, если кто-то в России сделает самый большой в мире билборд или медиафасад, об этом обязательно напишет OOHMAG.
• Запуск акции или спецпредложения. Выгодные акции и предложения постоянно публикуются в городской прессе, потому что это интересно горожанам. Вы можете воспользоваться этим в рекламных целях.

Основные требования к пресс-релизам

Редактор с радостью опубликует тот релиз, который не нужно доделывать или переделывать с нуля. Если можно отправить его журналисту и получить готовую новость, то это отличная заявка на публикацию, с которой приятно работать.

Можно выделить 7 основных требований ко всем релизам:

1. Грамотность
   
   Ни один редактор не захочет работать с документом, если отправитель поленился пару раз вычитать его или запустить проверку орфографии в ворде. Обязательно проследите, чтобы в вашем релизе не было ошибок, пропущенных запятых или неправильных кавычек (“лапок” вместо «елочек»).


2. Применимость
   
   Издание может опубликовать такую новость и она не будет смотреться чужеродно на фоне других материалов газеты. Если это просто банальная реклама вашей компании, читатели это сразу заметят. В итоге упадет уровень доверия и к вашей фирме, и к изданию.


3. Подходящая отрасль
   
   Профильный журнал не может опубликовать обычную новость для жителей города и наоборот. Журнал, который пишет про IT, вряд ли будет размещать новость о строительстве.


4. Информативность
   
   Информация из пресс-релиза должна быть полезной читателям. С ней можно что-то сделать, как-то использовать и так далее. Если это просто реклама, которую можно только принять к сведению, новость не опубликуют.


5. Правильное оформление
   
   Ниже вы найдете перечень элементов, которые должны быть в каждом пресс-релизе. Проследите, чтобы они у вас были и редактору не пришлось писать их за вас.


6. Полнота информации
   
   Если редактору не придется звонить вам и уточнять какие-то важные детали, то это хороший пресс-релиз. Чем меньше препятствий между получением релиза и его публикацией, тем больше шанс, что вас опубликуют.


7. Отсутствие воды
   
   С другой стороны, в пресс-релизе не должно быть ничего лишнего. Только самое важное, самое ценное. Редактор не должен тратить на чтение вашего документа более 5 минут, чтобы понять, о чем идет речь. Ищите баланс между полнотой информации и лаконичностью.

Структура пресс-релиза

Каждый день редакторы изданий получают 10–20–50–100 пресс-релизов. Для того, чтобы сразу считывать информацию, были неформально приняты единые требования для этого вида документов. Новички часто отправляют сочинения в вольном стиле и удивляются, почему им даже не отвечают. На самом деле все просто: нужно соблюдать принятые правила и упрощать жизнь редактора.

Что должно быть в правильном релизе:

• Композиция в виде обратной пирамиды
• Значимость для аудитории
• Несколько вариантов заголовков
• Лид (вводный абзац)
• Если это событие — место и дата проведения
• Основная часть релиза
• Справочная и контактная информация

Композиция

Представьте себе перевернутую пирамиду. В ее основании лежат базовые факты — самая важная информация. На вершине — детали. И теперь переверните ее. Именно так должен выглядеть ваш пресс-релиз.

• Сперва вы говорите о важном и основном. Что происходит, кто это делает и с какой целью.
• Затем вы объясняете, почему так происходит, кто в этом участвует и для чего.
• Затем вы даете пояснения, цитаты и комментарии, которые придают эмоциональный окрас или дополнительный контекст происходящему.
• И завершаете это все пояснениями и контактами.

Такова структура идеального пресс-релиза. И мастерство пиарщика в том, чтобы понять, что из всего массива информации основное и заслуживает быть в самом начале.

Значимость

То, что вы рассказываете, должно быть интересно и самому СМИ, и его целевой аудитории. Простая реклама в духе «наша компания оказывает услуги по узакониванию перепланировки» — это не новость и не интересно. Такое не опубликуют. История в духе «пенсионерка бодалась с БТИ, пока не пришла к нам» тоже не тянет на новость. Зато приглашение на бесплатный семинар по правильному оформлению перепланировки можно опубликовать — это полезная для жителей города новость.

Заголовок

Небольшая подсказка: заголовок должен быть не один. Посмотрите, как его пишет само издание. Некоторые газеты вроде «Коммерсанта» играются со словами и используют каламбуры. Кто-то просто бьет напрямую и выкладывает в заголовке основную мысль. Подготовьте несколько вариантов — и серьезный, и ироничный, и лаконичный, и подробный. Пусть редактор выбирает между вашими вариантами, а не убирает релиз на самый край стола со словами «ладно, опубликую потом, когда заголовок придумаю».

Лид

Лид — это самая главная вещь в пресс-релизе. Вы можете идеально оформить все остальные пункты, но если редактору не понравится лид, то ваш материал никогда не опубликуют. Лид должен рассказывать в трех предложениях, что случилось, почему и что все это означает. Чем больше важности вы вложите в эти три предложения, чем понятнее они будут, тем выше шанс на публикацию. Правильный лид — это искусство, которое оттачивается годами. Но пока просто запомните, что у вас есть три предложения, чтобы рассказать о том, что вы хотите опубликовать. И эти три предложения должны быть ну очень интересными.

Место и дата для события

Если вы рассказываете о каком-то событии, не забудьте дать пояснение, где и когда оно пройдет. Если вы не укажете эти данные в релизе, то редактору придется дозваниваться до вас, а они очень не любят это делать. Несколько советов по этому элементу:

• Публикуйте и время начала, и время, когда лучше будет подойти посетителю.
• Расскажите не только об адресе, но и о том, как туда добраться.
• Если есть возможность, допишите, сколько будет длиться ваше мероприятие.

Основная часть

Основная часть — это 3–5 абзацев, в которых вы подробно рассказываете о том, о чем написано в пресс-релизе. Мы рекомендуем добавить туда цитату, информацию обо всех партнерах и аналогии — похожие мероприятия, продукция и события. Так и редактору будет понятнее, что происходит, и будет больше интересной фактуры, которую можно опубликовать в прессе.

Информация о компании

Блок со справочной информацией помогает редакторам понять, кто участвует в сюжете, насколько это значимые персоны и компании и как подать эту информацию. Расскажите вкратце, чем занимается компания, какие у нее регалии, важные детали истории и данные генерального директора.

Контакты

Оставьте контактную информацию, чтобы редактор мог связаться с вами. Давайте не только почту, но и телефон. Если у вас есть ник в Telegram, есть смысл приложить и его, чтобы вам было проще написать, а не звонить.

Как правильно оформить документ

В целом в оформлении нет особых правил. Это не дипломная работа, в которой четко закреплены правила к шрифтам, сноскам и прочим элементам. Но несколько правил все-таки нужно запомнить:

• Лучше всего использовать Google Docs. Для файлов нужен Word, который может капризничать и не открываться. Ссылка в браузере открывается везде, даже с телефона.
• Используйте крупный и читаемый шрифт. Размер не меньше 13, гарнитура — Arial, Proxima Nova или Roboto. Не используйте непопулярные шрифты — их может не быть на компьютере и редактор может не прочитать ваш текст.
• Установите межстрочный интервал, равный 1,5. Это лучший способ разрядить текст так, чтобы от него не уставали глаза.

Кому и как рассылать пресс-релизы

Отправить пресс-релиз правильно — это тоже искусство, почти как написание лида. Есть несколько хитростей, которые повышают ваши шансы быть опубликованными в издании:

• Найдите контакты ответственного редактора на сайте издания. Если таких нет, то позвоните и уточните, куда лучше отправлять пресс-релизы от компаний.
• Рассылайте письма редакторам по одному. Не делайте массовых рассылок. Этого не любят ни почтовые сервисы, ни редакторы.
• Не отправляйте пустые письма с приложенным файлом. Лучше напишите несколько сопроводительных строк: кто вы, для чего отправляете релиз и чем можете быть полезны в дальнейшем.
• Не доставайте редакторов повторными письмами. Если релиз не опубликовали, то нужно жить дальше, смирившись с этим фактом.

Как оценить эффективность пресс-релиза

Единственная метрика релиза — это количество публикаций. Если вас опубликовали в 10% изданий, то это уже успех. Но все зависит от вас и профильности изданий. Если ваш релиз не был опубликован, то на это есть следующие причины:

• текст некачественный
• вы не соблюли важное правило пресс-релиза
• оформление оставляет желать лучшего, релиз было тяжело читать
• событие неинтересно ни изданию, ни читателям

* * *

Мы рассказали вам много нового о пресс-релизах. Надеемся, что информация помогла вам и теперь вы профессиональный укротитель СМИ. Успехов вам в рекламе и PR!