Блог компании
26.08.2021

Трейд-маркетинг и его польза для бизнеса

Трейд-маркетинг — это ветвь маркетинга, которая занимается влиянием на конечного потребителя. С его помощью вы повышаете продажи через изменение механизма продаж.

Все, что делается внутри бизнеса, делается только ради увеличения прибыли и сокращения расходов. Внутри B2C-продаж инструменты маркетинга, которые направлены на эти две цели, называются трейд-маркетингом. Это направление помогает торговым организациям повысить конверсию из лида в продажу. Давайте разберемся, как это работает.

Что такое трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг — это совокупность приемов и инструментов, с которыми вы сталкиваетесь каждый день. Определение понятия вы найдете выше, куда полезнее вам буду примеры:

  • Дегустация в торговом зале гипермаркета. Новый бренд сыра зашел на рынок вашего города и теперь стимулирует спрос среди покупателей. 
  • Акция «отдайте пачку старых сигарет и получите 2 новых». Бренд привлекает к себе внимание, заставляет вас привыкнуть к себе и создает образ заботы, бескорыстности.
  • Ваш любимый интернет-магазин подключил возможность покупать технику в рассрочку. Теперь вы можете купить стиральную машину, которая вам так нужна, а заплатить потом.

Трейд-маркетинг воздействует на вас как на потребителя, меняет механизмы покупки, прививает вам определенные мысли. Вы каждый день сталкиваетесь с его приемами и их влиянием. Если вы занимаетесь торговлей, будет глупо не пользоваться им.

Отличие маркетинга и трейд-маркетинга

От классического маркетинга его отличает 3 вещи:

  • Он не делит свои приемы на ATL- и BTL-активности — применяется сразу обе ветви маркетинга. Если прием влияет на поведение покупателя и приводит к увеличению конверсии в покупку, то он считается трейд-маркетингом.
  • Он применим только для торговых компаний. Если вы занимаетесь оказанием услуг или созданием IT-продуктов, то эти приемы чаще всего не для вас.
  • Трейд-маркетинг направлен только на коррекцию поведения конечного потребителя. Не на контрагентов, не на посредников и заказчиков, а только на B2C-покупателя.

Такое разделение помогает собрать данные, которые нужны в первую очередь торговым компаниям, в единую базу знаний и понятные методические пособия. Чем больше прибыль малых и средних торговых компаний, тем лучше себя чувствует экономика страны.

Задачи трейд-маркетинга

Главная задача трейд-маркетинга — это влияние на поведение покупателей с целью роста продаж. Помимо этого, есть промежуточные задачи:

  1. Знакомство целевой аудитории с новым товаром. Трейд-маркетинг позволяет эффективно презентовать новое предложение, чтобы его заметило как можно большее количество людей.
  2. Наработка базы активностей, стимулирующих покупки. Трейд-маркетинг собирает актуальную базу знаний о том, как влиять на поведение людей, повышая вероятность конверсии.
  3. Трансляция ценностей бренда в B2C. Трейд-маркетинг помогает создать лояльность к конкретному бренду на рынке, выделив его из среды конкурентов.
  4. Кодификация информации. Трейд-маркетинг собирает единую базу знаний, которая помогает компаниям увеличивать прибыль и развиваться на рынке.

Стратегии и функции торгового маркетинга

Трейд-маркетинг по направлениям работ можно разделить на три пункта:

  • Стратегия мерчендайзинга — выкладка в торговом зале
  • Стратегия команды продаж — подготовка сотрудников, оптимизация их работы
  • Маркетинговые активности — ATL/BTL, реклама и так далее.

Такое разделение помогает понять, на каком этапе помогают конкретные действия и когда стоит ими заниматься. Мы расскажем обо всех направлениях и перечислим все составляющие стратегии успешной торговой компании.

Стратегия мерчендайзинга

Мерчендайзинг помогает понять, какой должна быть выкладка на торговой полке, какой ассортимент нужно показывать потребителю, а какие товары лучше оставить на складе. Это напрямую влияет на продажи, поэтому все хитрости из этой области можно считать частью трейд-маркетинга. Сюда же можно отнести витрины интернет-магазинов: от того, насколько хорошо сделана витрина зависит конверсия в покупку. Для составления стратегии мерчендайзинга нужно ответить на следующие вопросы:

  • Насколько удобно находится торговая точка для потребителя?
  • Сколько товаров вы располагаете на полке? Все ли это товары?
  • Какой минимальный торговый запас должен располагаться на полке?
  • Какие позиции приносят вам наибольшую прибыль? Как вы отмечаете их на полке?

Система показателей команды продаж

Трейд-маркетинг занимается составлением KPI для команды, обеспечивающей продажи, созданием методических рекомендаций для них и тестированием гипотез. Если команда занимается своей работой без постоянной оптимизации, ваши показатели так и останутся на прежних местах. Что вы можете сделать для персонала в рамках торгового маркетинга:
  • Отследить влияние акций на каждой торговой точке
  • Выбрать лучшие из них, создать план акций на ближайшее время
  • Протестировать изменения в схеме продаж, скриптах и технологиях
  • Распланировать проверку гипотез
  • Изменить схемы товарооборота по точкам

Трейд-маркетинговые активности

Сюда можно отнести любые маркетинговые активности, которые воздействуют на товарную цепочку и конечного потребителя:

  • бонусы
  • акции
  • дегустации
  • бесплатные образцы, тестеры
  • обучение и премии для персонала
  • наружная реклама
  • медийная и нативная реклама

Инструменты трейд-маркетинга

Скорее всего, вы открыли эту статью для того, чтобы ответить на вопрос «а чем торговый маркетинг может помочь именно моей компании». Мы предлагаем ряд приемов трейд-маркетинга для розничной торговли, которые вы можете использовать прямо сейчас:

  1. Стратегия на квартал и год. Разработка стратегии позволяет вам по-новому взглянуть на свои бизнес-процессы. То, что вам кажется рутиной сейчас, превратится в большой комплексный план, приближающий вас к нужным финансовым показателям.
  2. Разработка позиционирования бренда. Люди покупают у тех, кто имеет понятное конкурентное преимущество. Если у вас есть позиционирование бренда, его образ, то люди, согласные с ним, будут вашей лояльной аудиторией. Поймите, в чем ваша сильная сторона и что вы можете предложить из того, чего нет у большинства конкурентов.
  3. Исследование и анализ рынка. Составьте таблицу со всеми конкурентами, опишите преимущества и недостатки каждого. Проранжируйте их от сильных к слабым и оцените свою компанию внутри этой системы.
  4. Анализ продукции конкурентов. Используйте знания из пунктов выше и оцените конкурентов. У кого самый интересный ассортимент? Кто как мотивирует и обучает персонал? У кого самые интересные акции, попадающие в СМИ? 
  5. Исследование интересов и потребностей целевой аудитории. Пообщайтесь со своей целевой аудиторией. Попросите заполнить анкету, чтобы они рассказали о том, что им нравится и не нравится в вашем магазине, ассортименте и работе персонала.
  6. ATL-инструменты. Сделайте для себя полноценный маркетинг-микс. Подключите и рекламные щиты, и диджитал-рекламу, и ролики на ТВ, и объявления на радио. Не вкладывайте весь бюджет только в один инструмент.
  7. BTL-инструменты. Проведите демонстрации и дегустации продукции. Поставьте промостойки, ростовые фигуры и промоутеров, чтобы привлечь внимание к конкретным позициям вашего ассортимента.
  8. Работа с персоналом. Создайте честную и прозрачную систему мотивации, чтобы сотрудникам было интересно продавать самые прибыльные позиции. 
  9. POS-материалы. У нас есть отдельная статья об их назначении, применении и повышении эффективности. Обязательно познакомьтесь со всеми инструментами точек продаж.

Тенденции на рынке трейд-маркетинга

Тренды постоянно меняются и изменяются. С учетом того, что они чаще приходят из западных стран и запаздывают у нас, нужно смотреть на такие тенденции, которые прожили более двух лет и остались актуальными. Нет смысла обращать внимание на то, что вчера внедрил условный Apple или Starbucks — до этого дело дойдет спустя несколько лет. Что для нас актуально сейчас:

  • Персонализация на основе данных о клиенте
  • Забота об экологии
  • Упор на дарксторы и доставку

Персонализация на основе big data

Сегодня все интернет-магазины и крупные торговые сети собирают данные о клиентах в массивы — это и называется big data. Зная историю ваших покупок, можно спрогнозировать ваше поведение и манипулировать поведением. Например, предложить купить 2 бутылки вина вместо 1 по интересной акции. В нагрузку вы купите сыр и другие закуски, а магазин увеличит ваш средний чек. Розничные сети для сбора информации используют бонусные карты и приложения. Один из лидеров — это магазин «Пятерочка». Можете брать с них пример.

Экотренд в торговых сетях

Забота об экологии набирает обороты. Даже в России люди стараются ходить в магазин с шоппером и выкидывать пластиковые бутылки в отдельный контейнер. Даже магазины сети X5 Retail делают упор на экологичные товары и включают их в специальные акции. Подумайте, как вы можете интегрировать экологичный тренд в свой бизнес и продвигайтесь с его помощью.

Упор на дарксторы и доставку

Во время пандемии сильно поднялись сервисы доставки продуктов и готовой еды. Такая концепция называется dark store — магазин, который существует, но его не видно и зайти в него нельзя. Самый известный пример — «Самокат». Он настолько сильно поднял планку сервиса, что за ним подтянулись и крупные ритейловые сети («Пятерочка», SPAR), и сервисы доставки еды («Яндекс.Еда», Delivery Club). Подумайте, в каком виде вы можете интегрировать доставку в свой сервис.

Обязанности менеджера по трейд-маркетингу

Руководитель бизнеса может заниматься маркетингом в целом, но не одним направлением. Для трейд-маркетинга лучше нанять отдельного специалиста. Но на hh.ru вы точно не найдете такой специальности. Что должен знать и уметь маркетолог, которого вы поставите на это направление:

  • Анализ рынка и конкурентов
  • Составление позиционирования и актуального УТП
  • Стратегическое планирование (здесь желательно иметь опыт работы в компании по вашему направлению и вашего объема)
  • ATL- и BTL-активности, использование POS-материалов — без них в трейд-маркетинге просто нельзя работать
  • Разработка систем контроля и мотивации торгового персонала
  • Опыт в сплит-тестировании гипотез и внедрении новых маркетинговых технологий.

Советы по проведению собеседования

О чем спросить трейд-маркетолога, чтобы убедиться в его специализации? Можно разделить вопросы на несколько видов:

  1. Теория маркетинга. Здесь все просто. Адекватный кандидат легко ответит на вопросы о POS, ATL/BTL и так далее. Также он точно знает, как собрать позиционирование для компании и в каком виде передать руководству анализ рынка.
  2. Практика работы. Один из самых популярных вопросов среди HR на сегодня — «назовите три главные победы». Если они связаны с торговым маркетингом и достаточно убедительные для вас, то можете присмотреться к кандидату получше.
  3. Вопросы по специализации. Какие книги кандидат читал по трейд-маркетингу? Как он будет продвигать новый товар? По какому принципу разложит ассортимент на полках? Подготовьте несколько теоретических задач с большим количеством данных, чтобы их можно было прорешать прямо на собеседовании.

Лучшие книги по трейд-маркетингу

В направлении торгового маркетинга не так много книг. Но кое-что в этом направлении точно стоит вашего времени:

  • Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь». Книга рассказывает о том, как повысить лояльность клиентов и количество повторных обращений. В том числе — для организаций розничной торговли.
  • Мария Снежинская, Надежда Носова, «Трейд-маркетинг — гарантия успешной торговли​». Книгу стоит прочитать как минимум из-за названия. Вы не найдете ничего более тематического и консолидированного.
  • Игорь Манн, «Инструменты маркетинга для отдела продаж». Простая и понятная шпаргалка по инструментам, которые вы можете использовать здесь и сейчас.


* * *

Подводим итоги:

  • Трейд-маркетинг — это направление маркетинга, которое воздействует на всю торговую цепочку и поведение потребителя.
  • В него входит управление ассортиментом, управление командой продаж и маркетинговые активности.
  • Среди инструментов есть ATL/BTL, POS-материалы, наружная реклама, позиционирование на рынке и многое другое.
  • Главные тенденции — это бигдата, экологичность и уход в дарксторы.
  • Трейд-маркетингом занимаются отдельные специалисты в сфере маркетинга. Это задача точно не для руководителя компании.

Надеемся, статья помогла вам разобраться в тонкостях этого направления маркетинга. Мы готовы поддержать вас, разместив эффективную наружную рекламу вашего магазина — звоните!