Контент-стратегия: как сделать так, чтобы контент помогал бизнесу расти

Контент в социальных сетях и на сайте — это способ взаимодействия с аудиторией. Качественный контент позволяет бренду сформировать свой уникальный голос, укрепить отношения с клиентами и длительное время поддерживать интерес к продуктам бренда.

Яркие анонсы, креативные лендинги, удобные и информативные многостраничные сайты — это контент, скучные и нечитаемые интернет-страницы с кладбищем пресс-релизов и тоннами документов — это тоже контент. Очевидно, что он может работать или не работать, помогать бизнесу расти или наоборот отталкивать клиентов. 

В этой статье разбираемся, как сделать контент лучше, а работу с ним — проще.

Хороший контент — это какой?

Все мы любим читать или смотреть контент, который приносит пользу: отвечает на наши вопросы, помогает решить какую-то задачу, предлагает услугу, которая избавляет нас от проблем, и при этом не занимает слишком много времени. Поэтому основное требование к контенту — это его полезность. А контент, полезный для клиентов, полезен и для вас.

Чтобы определить, что помещать на сайт, в интернет-журнал или медиа, нужно узнать, что волнует ваших клиентов, какую информацию им нужно получить в первую очередь и что именно они хотят знать о вашем продукте. Конкретика позволяет добиться лучших результатов, поэтому четко сформулируйте цель размещения контента.

Рассмотрим примеры целей контента:

• Продажа продуктов. Слишком расплывчатая формулировка, поэтому и контент будет малосодержательным.
• Продажа конкретного продукта. Это процесс, состоящий из множества более мелких задач. Оценить, насколько контент решает каждую из них, будет сложно. Поэтому цель нужно формулировать менее расплывчато.
• Рассказ о преимуществах продукта. Эта цель уже чуть ближе к успеху, конечно, если вы знаете, кто именно получит эти преимущества и каково уникальное предложение, ориентированное на вашу аудиторию.
• Демонстрация того, как продукт помогает определенной аудитории. Чтобы создать контент, позволяющий достичь этой цели, нужно знать, что именно нужно конкретной аудитории.

Чтобы создать качественный контент, нужно иметь не только много вводных данных, но и четко сформулированную цель и задачи, успешность выполнения которых можно отследить и оценить.

Какой контент не нужен на сайте и почему?

На корпоративных сайтах зачастую очень много информации о компании, ее структуре, ценностях, миссиях и проч. И с одной стороны, это важная информация, которая может пригодиться сотрудникам компании, соискателям, журналистам, потенциальным или действующим партнерам.

С другой стороны, вам может показаться, что сеть — это бесконечное пространство, в которое можно поместить сколько угодно контента, даже если он не самый популярный и востребованный, даже если к нему редко обращаются.

Но что если контента на сайте становится слишком много? Все просто — во-первых, пользователю становится сложно найти нужное и не утонуть, не потеряться в бесконечном количестве страниц, ссылок, статей и перечислений шаблонных преимуществ. Во-вторых, ресурс креаторов ограничен, если распределять его на большое количество контента, то его качество снижается. Часто изобилие контента на сайте возникает вследствие подмены установки «публикуем все, что нужно нашим клиентам» установкой «публикуем все, что можем, — лишь бы опубликовать».

А что делать? От какого контента избавляться? Универсального ответа нет. Чтобы оценить, какая информация на сайте действительно не нужна, можно проанализировать трафик, провести опросы пользователей и клиентов, узнать мнение редактора и контент-стратега.

Вот от чего обычно можно избавиться:

• Пресс-релизы. В них заинтересована крайне небольшая по размеру аудитория, поэтому точно не стоит выделять для них много места на сайте.
• Огромные полотна официальных документов. Они написаны таким языком, что  разобраться, о чем они, получается не сразу. Лучше сделайте краткий анонс, написанный понятным языком, и прикрепите юридический документ ссылкой.
• Крайне долгое и утомительное перечисление достоинств. Обычно достаточно рассказать о ключевых преимуществах вашего сервиса, остальное нужно либо организовать по категориям, либо упомянуть лишь вскользь.

Обслуживание контента

Если у вас нет плана обслуживания контента или ресурса для этого, то лучше не публикуйте его.

Контент на сайте доступен пользователям всегда, даже если вы опубликовали его несколько лет назад. Поэтому, однажды опубликовав какой-то контент, нужно постоянно его актуализировать и улучшать, если это возможно, или удалять, если освежить не удается, — это и есть обслуживание контента.

Чего хотят пользователи?

Ответ на этот вопрос позволит создать контент, который читают и смотрят, а не пролистывают или закрывают. Обычно исследование пользовательского поведения начинают после того, как команда поставила четкие цели и получила от клиента перечень его ожиданий и требований.

Кто проводит исследования потребителей? Однозначного ответа нет, зависит от проекта. Это могут быть специалисты по информационной архитектуре, дизайнеры, эксперты по клиентскому опыту. Исследование интересов потребителей позволит сформировать представление о необходимом интерфейсе и организовать контент так, что пользователи смогут и захотят его прочитать.

Зачастую внутренние команды, выпускающие контент для компании, руководствуются лишь своим ощущением о потребностях аудитории, которое сложилось в процессе работы и никак формально не закреплено. Такое знание полезно, но его следует подкреплять исследованием.

Если вы отказываетесь от исследовательского этапа в работе и выполняете все требования работодателя, создавая то, что он хочет видеть, проект все равно может потерпеть крах, а созданный вами контент оказаться неэффективным — пользователи просто не станут его читать, ведь они могут нуждаться совсем не в том контенте, который хотят видеть работодатели или заказчики.

Итоги: какой же контент нужен вашему бизнесу?

Резюмируем: контент должен быть ясным, уместным, полезным и нацеленным на пользователя. Весь опубликованный контент нужно проверять на актуальность, обновлять его, улучшать или удалять, если он больше не вызывает интереса у пользователей.

Для успеха проекта по созданию контента необходимо проводить исследования интересов аудитории, изучать пользовательский опыт, оценивать трафик, проводить конкурентный анализ и т.д. — одним словом, делать все, чтобы команде, работающей над сайтом и его наполнением, было понятно, чего именно хочет пользователь от ресурса или продукта.

А еще больше информации о контент-стратегии и принципах организации результативной работы по созданию и обслуживанию контента вы можете найти в книге Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии».

Если перед вами стоит вопрос: как сделать так, чтобы мой сайт посещало больше пользователей и больше посетителей становились моими клиентами, — вы всегда можете доверить работу по улучшению сайта и настройке рекламы в интернете экспертами из агентства интернет-маркетинга BS lab — просто оставьте заявку на сайте и готовьтесь обрабатывать новые лиды.