Медийная реклама в вашем бизнесе

Если вы читали нашу статью о диджитал-рекламе, то уже знакомы с контекстной и таргетированной рекламой. Медийная реклама действует по похожему принципу — использует особый формат объявлений для привлечения определенной аудитории. Давайте разберемся, подойдет ли она вашему бизнесу.

Что такое медийная реклама

У этого понятия есть два определения:

• Общее. Медийная реклама — это реклама, завязанная на использовании мультимедиа: музыки, звуков, анимации, видеофрагментов и так далее.
• Профессиональное. Медийная реклама — это реклама, распространяемая через баннерно-медийные сети. Крупнейшими поставщиками такой рекламы в России являются контекстно-медийная сеть (КМС) Google, рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и сеть myTarget, принадлежащая Mail.ru.
  
  

В рамках статьи мы будем рассматривать первое понятие, потому что оно включает в себя наружную рекламу. Но в разговоре с агентствами они будут чаще всего иметь в виду второе определение — только анимированные баннеры в интернете.

Виды медийной рекламы в интернете

Медийная реклама существует еще с начала 2000-х и образовала вокруг себя много подвидов. Каждый из них работает лучше с одними продуктами и совершенно бесполезен для других. Ниже мы перечислим виды и расскажем, как работать с отдельными видами рекламы.

Офлайн-реклама

К этому типу относятся:

• наружная реклама
• INDOOR-реклама
• ролики на ТВ
• реклама на радио
• реклама в прессе.

Медиагруппа «РИМ» предлагает вам все виды офлайн-рекламы, кроме рекламы в прессе. У нас есть огромная сеть наружной рекламы — от небольших пилларов и сити-форматов до суперсайтов и медиафасадов на крупных проспектах городов-миллионников. Мы владеем рекламными конструкциями в крупных ТЦ и лифтах жилых домов. Специалисты компании составят эффективный медиаплан для рекламы на телевидении и радио с максимальным охватом именно вашей аудитории.

Сейчас принято считать, что офлайн-реклама погибает и скоро все бюджеты будут только в диджитале. Но это далеко не так. Малый бизнес предпочитает пользоваться диджитал-рекламой, потому что у нее низкий порог вхождения и прозрачная аналитика, где можно отследить каждое рекламное касание. С наружной рекламой так не получится. Но при этом люди гораздо лояльнее относятся именно к «наружке», а компании, размещающиеся на ней, воспринимаются как заслуживающие доверия.

Кроме того, наружную рекламу нельзя скрыть блокировщиком рекламы, она не лезет в личное пространство. Но самое главное ее полезное свойство — она работает в синергии с другими источниками трафика. Если вы разместите и наружную рекламу, и контекстную, то у вашего сайта, скорее всего, будет большая конверсия, чем если бы вы разместили только контекстную рекламу. Прочитайте об ассоциированных конверсиях и омниканальности, чтобы понять, как работает этот механизм.

Баннеры

Такие баннеры с одной стороны, привлекают больше внимания за счет движения, анимации и дизайна. С другой стороны, существует такое явление как «баннерная слепота». Наш мозг и зрение научились не замечать даже самые яркие и «моргающие» баннеры. Реклама в интернете стала настолько агрессивной, что наша психика выработала защитный механизм.

Запускайте такую рекламу в качестве теста. Не ставьте весь бюджет на «медийку», даже если на этом настаивает агентство. Это очень специфичный вид рекламы, который «выстреливает» далеко не всегда.

Текстово-графические блоки

Как мы писали выше, существует баннерная слепота, которая помогает психике не видеть мигающие анимированные баннеры. Но рекламодатели и владельцы сайтов с рекламой хотят зарабатывать. Как обойти слепоту? Можно заставить рекламу «мимикрировать» под контент сайта.

Если вы читаете портал pikabu.ru, то замечаете, что каждые 3–5 постов от авторов появляется статья от рекламодателя, которая выглядит как обычный авторский материал. Иногда вы даже можете начать читать ее и только к середине понять, что это была реклама.

Такая маскирующаяся под основной контент реклама и называется текстово-графическими блоками. РСЯ и КМС позволяют вам загрузить рекламное объявление из изображений и текста, который на выходе будет выглядеть, как обычная статья.

С одной стороны, это нечестно по отношению к пользователям. С другой — хорошо написанная, интересная статья будет дочитана и вызовет больше доверия у читателя.

Видеореклама

У поставщиков медийной рекламы есть собственные видеосервисы: «Эфир» у Яндекса, Youtube у Google и VK с «Одноклассниками» у Mail.ru. Когда вы смотрите видео без подписки, то обязательно должны посмотреть короткую рекламу перед роликом (так называемый «преролл») и несколько объявлений в ходе просмотра ролика.

Большинство маркетологов сомневается в эффективности такой рекламы — она чаще вызывает раздражение. Сейчас ее больше всего используют крупные рекламодатели, которые ищут только максимальный охват — например, китайские производители мобильных игр. Вы знаете, что такое RAID: Shadow Legends — и им этого достаточно.

Брендирование

Если прямо сейчас вы перейдете на страницу sports.ru или «Кинопоиска», то увидите, что весь сайт как бы обернут рекламой. Это и есть реклама через брендирования. Иногда в рамках спецпроектов сайт может изменить логотип и фирменные цвета на элементы бренда спонсора. Брендирование — очень дорогой и трудозатратный вид медийной рекламы.

Преимущества и недостатки

Как и у любого источника трафика, у медийной рекламы есть своя специфика. Она зависит от формата, развитости рекламной сети и многого другого. В рамках обзора плюсов и минусов мы разберем только «медийку» в диджитале, не касаясь «наружки». Такой же обзор для нее есть в отдельной статье.

«Плюсы» медийной рекламы:

1. Высокий порог вхождения. В отличие от рекламы в Яндексе или Инстаграме, медийку настроить не так просто. Нужно разбираться в особенностях ставок, интерфейсе рекламного кабинета и многом другом.
2. Низкая конверсия. У баннеров не так много кликов, как у контекстной и таргетированной рекламы. Это влияние и самого формата, и баннерной слепоты.

Где размещать медийную рекламу

Как мы говорили выше, в России действуют три крупные медийные сети:

• Рекламная сеть Яндекса. Она включает в себя главную страницу Яндекса, страницу выдачи, страницу дочерних проектов (Яндекс.Погода, Яндекс.Эфир) и страницу сервисов (Кинопоиск, Авто.ру).
• Контекстно-медийная сеть Google. В нее входят Youtube, Gmail и сайты, установившие себе рекламный баннер от Google — чаще всего иностранные.
• myTarget — медийная сеть от Mail.ru. Туда входит сайт Mail.ru с дочерними сервисами, социальные сети VK и «Одноклассники».

Для российской аудитории лучше всего подходит Яндекс. Для международной (в том числе, СНГ) — Google. Для российской возрастной аудитории есть смысл использовать myTarget.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Если говорить о наружной и INDOOR-рекламе, то стоит проводить опросы среди своей аудитории, спрашивать, откуда о вас узнали или просить заполнить анкету. Еще один вариант — купить отдельный номер телефона, который будет размещен только на рекламных щитах.

В медийной рекламе баннер ведет посетителя по определенной ссылке. К ссылке вы можете прикрепить UTM-метку, которая покажет, что человек перешел с конкретного формата объявления, конкретной кампании и по конкретному назначению.

* * *