Что такое брендбук

Воронка продаж — это график, который показывает, сколько потенциальных клиентов к вам приходит, как они проходят все стадии продаж и кто в итоге приносит вам деньги. Когда вы соберете данные по воронке и посмотрите на нее, то увидите, где «теряется» большинство потенциальных клиентов и на каких этапах можно работать. К тому же, построенная воронка дает понимание, как достичь большихфинансовых показателей.

Виды воронок

Начнем с видов воронок. Нет какой-то общей классификации, каждая фирма обладает своей спецификой. Но можно выделить общие виды, которые подойдут практически всем.

• Стандартная воронка продаж. В большинстве CRM она создается автоматически и понятна практически всем. Первое касание — это переход на сайт, просмотр товара в маркетплейсе и так далее. Затем переход в лида — человек оставил вам свои контактные данные, потому что хочет купить товар или заказать услугу. Потом переговоры — стадия теплой продажи, убеждения клиента. Далее получение денег — клиент перечислил вам деньги или оплатил товар. И последнее — успешная реализация. Услуга оказана, товар получен, клиент доволен.
• Воронка прямой продажи. Для некоторых фирм неактуальны «прелюдии» с интернетом. Они сами звонят потенциальным клиентам. В таком случае, их воронка продаж будет выглядеть так: Первый звонок → Отправлено КП → Переговоры → Подписание договора → Получение денег → Закрытый акт.
• Воронка повторной продажи. Многие фирмы зарабатывают именно на повторных обращениях или стараются не терять наработанную базу: парикмахерские, подписные услуги и так далее. Тогда воронка начинается не с первой продажи, а с напоминания: Напоминание → Предложение бонуса → Переговоры → Получение денег → Успешная реализация.
• Есть фирмы, для которых принципиально взаимодействие после продажи. Тогда можно составить воронку для этих операций: Холодный звонок → Опрос по качеству работы → Ответ получен → Бонус на следующее взаимодействие → Бонус получен → Все данные собраны.

Выбирайте сами, что вам необходимо для эффективной работы.

Как составить воронку продаж

Есть много сервисов, которые позволят создать ее самостоятельно. Самый популярный в России — это amoCRM. Там вы сможете и вести все свои продажи, и получать понятный управленческий отчет в виде самой воронки. Но можно пойти более простым путем и сделать ее в Excel или Google Sheets.

1. Подготовьте таблицу со всеми интересными вам этапами продаж. Например, у вас есть офисный центр и данные всех 100 компаний, которые там располагаются. Вы присылаете что-то, что нужно всем. Например, подключение к интернету, доставку воды или клининг.





2. По итогам работы со всеми клиентами, вы получили данные по каждому этапу. Заполняйте честно. Если клиент от вас отказался, «морозится» или «кормит завтраками», не учитывайте его в следующем этапе.
3. На основе этих данных постройте столбчатую диаграмму. Она лучше всего показывает разницу между стадиями продаж.

Готово, у вас есть не такая красивая, зато бесплатная воронка продаж. Ее уже можно анализировать. Например, самая большая разница между стадиями видна на этапе переговоров. Если вы увеличите процент успешных переговоров, вы получите больше авансовых платежей.

Правила составления воронки продаж и ошибки в их составлении

Как и во всех процессах в бизнесе, у воронки продаж есть правильный и неправильный путь составления. Если не следить за тем, насколько правильно ваши менеджеры составляют воронки и двигают клиентов из одной стадии в другую, то аналитика будет не такой точной и честной. Поэтому мы дадим несколько правил, которым нужно следовать при составлении и использовании воронки.

Правило составления	Ошибки на данном этапе
1. Не копируйте чужую воронку, разработайте свою. У каждой фирмы есть своя особенность бизнес-процесса и сервиса, которая подходит только для нее и ее клиентов.	Если не учитывать все особенности своих бизнес-процессов, то произойдут две вещи: Менеджеры собьются с правильного порядка продажи. Например, вы продаете пластиковые окна и один из этапов вашей работы — бесплатный выезд замерщика. Если вы уберете его из воронки и не будете учитывать, то найдется менеджер, который не отправит замерщика и сделает заказ по размерам клиента. Представьте, что окно не подойдет и вам придется позориться и заказывать его у завода заново. Клиенты будут неправильно двигаться по воронке продаж. Вспомним пример с бесплатным замером. Два менеджера довели своих клиентов до этой стадии продаж. Один оставил такого клиента в стадии первого звонка — мы же еще не дошли до переговоров, правильно? Второй разместил его уже в переговоры — это ведь уже не первый звонок, верно? Итого каждый менеджер ставит клиентов в воронке вразнобой и все ваши меры по улучшению продаж будут не так эффективны.
2. Сделайте регламент по работе, который будет лежать на столе у каждого менеджера. Все должны точно понимать, в какой момент клиент переходит, например, в стадию «переговоры» или «принятие решения».	Здесь все похоже на прошлый пункт. Чтобы прекратить этот разнобой в переходах клиентов по воронкам, нужно иметь четкий регламент. И у вас, как у руководителя, должна быть возможность показать менеджеру, где он допустил ошибку и почему он неправ в данном случае. Устные разъяснения, конечно, сэкономят вам время один раз. Но ошибки, совершенные вашими сотрудниками, бьют в первую очередь по вашему бизнесу. Если у вас есть регламент, вы сокращаете количество ошибок и учите менеджеров работать по инструкции, не выключая голову.
3. Устройте стресс-тест своей воронки. Посмотрите на все варианты развития событий. Учтите клиентов, которые 10 раз меняют свое решение, просят сменить тариф и сменить комплектацию или могут взять полгода «на подумать».	У российского бизнеса есть одна важная особенность: мы все стараемся сэкономить на издержках. А если они необходимы, то процесс принятия решений может затянуться. Менеджер не должен думать, в какую стадию ставить клиента, который просит посчитать ему несколько коммерческих предложений. Это работа руководителя компании или РОПа. Заранее предусмотрите несколько негативных сценариев. Вот примеры: Вы отправили коммерческое предложение на оборудование. Клиент посмотрел и сказал, что дорого. Нужно дешевле на 20%. Вы пересчитали и получили предварительное согласие. Клиент взял время на согласование. Вернулся и сказал, что к концу квартала надо «сжечь» остатки бюджета и называет конкретную сумму, на которую нужно собрать новое КП. В какую категорию попадает такой клиент? В какую стадию попадают клиенты, которые надолго пропали? Есть ли смысл создать для них отдельную воронку? Вместо того, чтобы искать новых лидов, вы можете регулярно «дергать» эту «гаснущую» базу.
4. Делайте срезы по разным периодам. Воронка, которая тянется годами, не так сильно интересна. Лучше сравнивать данные по месяцам или кварталам.	Если не делать срезы по воронке, то вы не сможете отслеживать эффективность принятых мер. Например, в прошлом месяце вы заметили, что воронка сильно проседает после отправки коммерческого предложения. Возможно, оно составлено неверно или его неправильно преподносят менеджеры. Вы улучшили его, поправили дизайн, написали понятный и убедительный текст. Если у вас не сохранился показатель за предыдущий месяц и в воронке считается среднее арифметическое за год, то вы не заметите сильного прироста. Как будто КП обновилось, но принципиально ничего не изменилось. Если прирост за месяц составил 20%, то это очень хороший показатель. Но если мы считаем за год, то положительный эффект «размажется» по 12 месяцам и вы увидите прирост всего в 1,7%. Поэтому отслеживать нужно по умеренно коротким периодам.
5. Всегда анализируйте вашу воронку. Она не будет работать сама по себе. Внедряйте гипотезы, проверяйте новые инструменты, давайте менеджерам новые коммерческие предложения, скрипты и так далее.	Ни один инструмент аналитики не работает сам по себе. Ему нужны постоянные изменения рабочих процессов, чтобы давать максимально точные данные. И уже исходя из них вы сможете планировать работу и делать финансовые прогнозы.

Что анализировать в воронке продаж и как улучшить результаты

Хорошо, вы по всем правилам месяц работали с CRM или таблицей, записывали каждого клиента и получили некие данные. Что с ними делать? Как интерпретировать эти данные и делать из них гипотезы?

Начнем с того, что разобьем вашу воронку на несколько этапов, которые в любом случае есть у каждой компании. После этого пройдемся по каждому этапу: на что нужно смотреть, чтобы придумать, как заработать больше денег.

• Этап привлечения. Сюда относится вся реклама и первичные контакты: наружная, интернет-реклама, обзвоны потенциальных клиентов и так далее. Какие претензии могут быть на этом этапе? Например, вам не хватает трафика на сайт. Вы хотели, чтобы зашла тысяча человек за месяц, а видите только сто. Это значит, что специалист плохо поработал или текущего бюджета не хватает, чтобы привести к вам эту тысячу. Или возьмем, например, наружную рекламу. Вы завели для наружной рекламы отдельный номер и на него поступает мало звонков. В чем может быть дело? Может быть, вам нужно набрать больше щитов, чтобы получить высокий OTS. Возможно, вы выбрали неправильный район для размещения. Также проблема может быть в макете: предложение не цепляет или номер плохо различим.
• Этап убеждения. Если на ваш сайт пришло много людей, но они оставили мало заказов, значит, у вас проблема с сайтом. Если вы обзвонили 100 человек и получили всего 2 заказа, значит есть проблема со скриптом продаж. Если после рассылки 100 коммерческих предложений вам не откликнулся ни один человек, то нужно менять КП — с ним явно что-то не так. Как правило, на этом этапе проблема либо с продажником, либо с его инструментами.
• Этап оформления. На этом этапе проблемы уже более специфические. Они спрятаны или в самом процессе работы с клиентом, или в особенностях клиентов. Например, клиент уже готов работать с вами. Вы присылаете договор и дальше клиент не переходит. В чем может быть дело? Может быть, в договоре прописаны условия, которых не было на стадии убеждения. Или сам договор присылали так долго, что клиент нашел другого подрядчика. А если все в порядке? Возможно, у вас очень высокая цена сделки и директор будет тянуть с оплатой до последнего момента. Попробуйте сделать какое-то максимально выгодное предложение с привязкой к сроку оплаты. «Вы получите бесплатную доставку, если оплатите счет в течение двух дней». Это поднимет конверсию в оплаты.
• Этап повторной сделки. Клиент, который обратился к вам однажды, больше не хочет работать. Есть два варианта, что произошло: ему не нужен продукт или ему не нужен конкретно ваш продукт. В первом случае, подумайте, что может пригодиться. Автосалоны не предлагают купить новую машину каждый год. Они напоминают о себе через несколько лет, когда будет выпущен рестайлинг этой машины. Или они предлагают ежегодное ТО в своем сервисе. Возможно, вашему клиенту не нужна одна и та же услуга, зато нужен сервис. Человек, который поставил себе пломбы, мог бы прийти на профилактический осмотр, снятие зубного камня и отбеливание зубов. Если речь идет о том, что не хотят работать именно с вами, то пора браться за сервис. Хорошо, что воронка продаж позволила вам это вовремя заметить.
• Финансовое прогнозирование и внедрение гипотез. Итак, вроде бы все хорошо и на этапах у вас отваливается минимальное количество потенциальных клиентов. Как еще можно повлиять на свои результаты? Смотрите, вы привели на сайт 100 человек, из них 10 стали вашими клиентами. Каждый из них принес 100 000 рублей и вы заработали миллион. Как теперь заработать 2 миллиона? Привести на сайт 200 человек. Понятно, что чем больше трафика, тем менее целевым он будет. Но примерная логика работы понятна. Вы переводите свои цели из плоскости «эх, чтобы купить новый «Кайен», мне бы на миллион больше» в плоскость «нужно увеличить бюджет на рекламу и тогда у нас будет +1 млн прибыли».

Воронка продаж в CRM

Мы советуем вести воронки продаж в CRM. Тем более, что сами пользуемся именно ей. Это удобнее, чем таблицы. CRM эстетично выглядят, проще в освоении и позволяют давать инструкции и отточенные бизнес-процессы менеджерам. Давайте сравним, как они выглядят.



Так выглядит воронка в самой популярной российской CRM — amoCRM. На ней хорошо видно, где наибольшая разница между стадиями продаж. Когда вы регистрируетесь в этой системе, для вас уже создается воронка, которая подходит большинству компаний. Вы немного дорабатываете ее «напильником» и пользуетесь.



Так выглядит воронка в «Битрикс24» — системе, которая объединяет управление задачами, бизнес-процессами и продажами. Внешний вид немного отличается от amoCRM, но вы все еще можете понять, где возникают основные проблемы в ходе продаж.



«Мегаплан» по функциональности похож на «Битрикс24», а по дизайну воронки — на amoCRM. Здесь тоже все предельно понятно. Вы видите потери между этапами и количество перешедших клиентов по разным периодам времени.

Примеры воронки продаж в наружной рекламе

Теперь давайте поговорим о том, как воронка может корректироваться с помощью наружной рекламы. В диджитале все довольно просто: привели 1000 человек на сайт, получили одни цифры конверсии и продаж. Привели 2000 человек — получили почти в 2 раза больше. Как рассчитать эффект от «наружки»?

Для начала мы советуем завести отдельный номер телефона для билбордов. Размещайте рекламу на макетах и замеряйте эффективность. Допустим, получились такие показатели:



Но если вы видели адресную программу, то знаете, что у каждого билборда есть показатели GRP и OTS. Первый показывает, какой процент из аудитории конструкции является совершеннолетним сегментом, второй — просто количество контактов, в том числе вторичных. Дополним таблицу суммарным OTS всех наших конструкций.



Теперь все немного понятнее, а главное — более контролируемо. Допустим, мы не хотим тратить деньги на дополнительные билборды. Тогда можно поработать над рекламным макетом. В идеальном мире мы сделали настолько крутой макет, что стал звонить не каждый тысячный, а каждый пятисотый.



Ура, было 20 платежей от клиентов, стало 40. Денег в кассе стало в 2 раза больше. У нас есть дополнительные средства. Куда инвестируем? Купим больше билбордов. Как это повлияет на воронку?



Естественно, то, что вы арендовали в полтора раза больше билбордов, не гарантирует, что вы получите в полтора раза больше звонков. Их может и остаться столько же. А можно получить и в 2–3 раза больше звонков, потому что билборд был расположен рядом с офисным центром, где всем были нужны ваши услуги.

* * *

Аналитика в бизнесе — это самый важный инструмент. Она дает ответы на многие вопросы, позволяет планировать будущие показатели и исправлять недоработки, пока они не похоронили вашу компанию. Воронка продаж дает очень много полезной информации. Благодаря ей вы узнаете, работает ли привлечение трафика, насколько хороши менеджеры и инструменты продаж, работают ли ваши акции и насколько интересно повторное сотрудничество с вами.

Следите за здоровьем своего бизнеса, а мы поможем сделать большой и стабильный поток клиентов.



Нажмите, чтобы подписаться.